МАЛЬБОРО: ОТ СМЕРТИ К СТРАСТИ

Marlboro – самая продаваемая марка сигарет в истории, и это отнюдь не экономическая случайность. Marlboro – единоличный культурный феномен, который в течение полувека не давал дышать ни одному другому табачному бренду, и уж тем более подобраться к себе в рейтинге.

Виновниками успеха бренда принято считать:

С 1930 года Marlboro были направлены на женщин. Рекламные слоганы, плакаты, дизайн упаковки и сигарет – всё направлено на женскую аудиторию. Однако в течение всего времени продаж, курящие женщины в обществе не стали привычной нормой. Да и среди женщин курение не стало тенденцией.

Руководство Philip Morris International мало тревожилось из-за посредственного успеха. Вплоть до 1950-х, когда врачи врачи заявили: сигареты вызывают рак. Настоящий крах. На фоне послевоенной конкуренции в сегменте женских сигарет заявление учёных-медиков стало решающим ударом. Доля Marlboro на американском рынке упала до рекордного 1%. И именно с этого дна PMI оттолкнулись и прыгнули выше своей головы.

Marlboro меняет пол своей целевой аудитории. Теперь Marlboro – это сигареты для курящих мужчин, которые не хотят умереть от рака. Сигареты с фильтром воспринимались безопаснее, чем без. Пусть идея продавать мужчинам сигареты с фильтром казалась сплошным риском, PMI решился и стал менять вектор маркетинга бренда в сторону мужчин.

За маркетинг обновлённого Marlboro ответственным назначили одного из лучших американских рекламщиков — Лео Бёрнетт. Именно Бёрнетт решил поставить во главу угла сильные, брутальные мужские образы. Первым и главным образом стал всем известный Ковбой. Именно образ Ковбоя стал национальным портретом свободной и уверенной Америки. Мужчины, женщины и представители разных рас на территории США увидели в ковбойских плакатах себя.

Следующим этапом стало обновление пачки. Marlboro первыми используют пачку формата «Flip-top», установив стандарт для всех сигарет в будущем. Такой формат позволял показывать всем, какие сигареты ты куришь. Чтобы достать сигарету, нужно было для начала полностью достать саму пачку, на которой красовалась надпись "Marlboro" и узнаваемая стрела.

Запрет на телевизионную рекламу табачных изделий не помешал PMI укреплять имидж и успех Marlboro. Полюбившийся всеми Ковбой становится центральной фигурой всех журналов и рекламных щитов. Дальше всё только расцветало. В течение пары десятилетий Marlboro обгоняет главного конкурента "Winston" по продажам, открывает поставки во многие страны и становится там лидером продаж. Также Marlboro продаёт больше всех сигарет в год (113 миллиардов) и становится самой любимой маркой сигарет среди людей в возрасте от 17 до 28 лет.

В 1997 году Malboro становится спонсором команды «Формулы-1» «Ferrari». Величие Михаэля Шумахера, настоящая эра Красного Барона помогает Marlboro ещё сильнее укрепить свои экономические и потребительские позиции.