Как превратить региональный бренд в международный?
С развитием сферы диджитал для брендов практически полностью перестали существовать географические ограничения для продвижения и работы. Безусловно, и раньше с этим можно было справиться, но сейчас, если ты делаешь отличный продукт, то для тебя открыты клиенты и пользователи по всему миру.
Это отлично иллюстрируют большие международные бренды одежды, парфюма, еды, а также личные бренды многих блогеров, основным продуктом которых является контент. Их видео/аудио, тексты и арты набирают сотни просмотров и прочтений от пользователей в разных странах.
Но что делать, если вы еще не представлены на международном рынке, а только собираетесь на него выйти?
Во-первых, нужно добиться результатов на родном рынке.Вам необходим продукт, с которым вы будете двигаться дальше. Во-вторых, вам нужно время на тестирование этого продукта, а сделать это с теми, с кем говорите на одном языке, проще, и есть возможность личного общения с потенциальными пользователями, чтобы понять, все ли поставленные задачи решает ваш бренд.
Для того, чтобы стать международным брендом, нужно ориентироваться на региональные рынки разных стран и находить общие тенденции, улавливать тренды, разбираться в покупательской способности и особенностях индустрии. Создавать такой продукт, который будет одинаково качественно решать задачи потребителей в любом регионе мира. Важно изучать разные страны, потребности и привычки людей, понимать их боли, ценности и мотивы. Важно понимать действительно ли ты можешь предложить решение, которое может легко масштабироваться на людей разной ментальности.
Очень важно выбрать рынок, на который будет выходить ваш бренд, потому что просто стать международным не получится. Конечно, большинству хочется ориентироваться на США как наиболее прибыльный рынок сбыта, но, например, Китай с объемом продаж более 1,935 триллиона долларов уже превзошел США. Мексика и Канада также стремительно поднимаются в рейтинге электронной коммерции.
Для выхода на рынок дистрибуции любой страны нужны данные большого количества исследований, от законодательства до местных праздников и менталитета жителей - от этого будет зависеть стратегия продвижения, уровень цен, наличие бонусов для потребителей и т.д.
Всё зависит от продукта, методов продвижения и степени известности бренда. Есть одинаковые сложности в продвижении бренда на рынке РФ и на рынках других стран, и нет единого универсального подхода. Важно глубоко погружаться в контекст и изучать ментальные особенности аудитории фокусных стран. Для российских компаний, знание российского рынка, менталитета и культурных особенностей, очевидно играет на руку. Но это совсем не значит, что на этом рынке будет проще создавать lovemark, чем на любом другом.
Кроме очевидных языковых барьеров, с другими странами много сложностей. Всё, что связано с региональными особенностями, законодательством: регулированием процессов продаж и налогообложения. Нужно понимать контекст, традиции, например, в России и Европе празднуют День всех влюбленных 14 февраля, а в Бразилии 12 июня. Все эти нюансы невозможно знать без тщательного изучения каждого региона.
Во время пандемии и при условии наличия закрытых границ бренды, которые существуют только в диджитал-сфере приобретают дополнительные преимущества. Например, согласно данным международной консалтинговой компании Knight Frank на российский рынок в 2020 году вышло всего 11 новый брендов ритейлеров, что на 35% меньше, чем в 2019 году.
Чем отличается работа с брендом диджитал-продукта от работы с брендом, оффлайн-продуктов? В первую очередь - это отсутствие осязаемого и понятного продукта, отсутствие тактильных ощущений и невозможность задействовать все органы чувств. Потребителя гораздо сложнее заинтересовать и вовлечь в эмоциональную коммуникацию.
Но есть и плюсы - диджитал-продукты легче анализировать с точки зрения дистрибуции и эффективности каналов продвижения.
Как бы ни хотелось сделать универсальный бренд, который бы хорошо себя чувствовал и развивался в любой стране, это вряд ли возможно. Потому что в каждой стране есть свои особенности восприятия, менталитет, конкуренты и товары заменители. И нужно быть к этому готовыми. Скорее всего адаптировать придется и визуальную и коммуникационную составляющие бренда. Но ведь это всего лишь временные трудности на пути ко всемирной любви.
Думаю, что тема выхода на международные рынки раскрыта не полностью, хотя безусловно адаптация под местные рынки должна быть