Забытый гений, который изобрёл весь современный маркетинг (его принципы до сих пор приносят миллиарды Apple, Netflix и Tesla)

Всё началось с лестницы осознанности клиента. Изучал принципы Клода Хопкинса — того самого, кто заставил Америку чистить зубы через рекламу «Проведите языком по зубам прямо сейчас».

Хопкинс создал научную рекламу в 1920-х. Но его идеи развил другой человек — Бен Хант. В 2010 году Хант написал книгу Convert! и адаптировал старые принципы под дигитал.

А Хант, в свою очередь, опирался на работы Юджина Шварца — человека, который в 1960х создал психологическую систему продаж, по которой до сих пор работают все топ-бренды мира.

Весь современный маркетинг — это плагиат принципов Шварца.

Родился 18 марта 1927 года в Бьютте, штат Монтана. Учился в Университете Вашингтона. В 1949 году переехал в Нью-Йорк и устроился в рекламное агентство Huber Hoge & Sons курьером — разносить письма.

За 5 лет дошёл от курьера до главного копирайтера. В 1954 году открыл собственное дело.

Шварц был не учёным, а практиком. Одним из самых высокооплачиваемых копирайтеров 1950-60-х годов, жил в Манхэттене в роскоши, стал всемирно известным коллекционером искусства и уважаемым библейским учёным.

Легенда гласит, что его система работы была такой: писал всего 3 часа в день, 5 дней в неделю. Ставил таймер на 33 минуты 33 секунды и в течение этого времени либо писал, либо сидел и скучал — но не вставал из-за стола.

Результат: 9 книг, сотни успешных рекламных кампаний и легендарная репутация.

Короче, чувак наворотил дел и КУЧУ мифов вокруг себя.

Про достижения Шварца ходит столько легенд, что сложно отделить правду от маркетинговых мифов. Но даже если отбросить половину историй — результаты впечатляют.

Хз правда или нет:

А его заголовки «Дайте мне 15 минут, и я дам вам суперпамять» и «Прочтите 300 бизнес-журналов за 30 минут» — 100% легендарные, я видел их в разных учебниках как эталон.

Шварц умер в 1995 году. Его главную книгу Breakthrough Advertising (1966) перестали переиздавать. Получилось как с засекреченными технологиями: знания остались у избранных, а остальные изобретают велосипед.

Сила рекламы идёт от рынка, а не от текста. Реклама не может создать желание к продукту. Она может только взять надежды, мечты, страхи и желания, которые уже существуют в сердцах миллионов людей, и сфокусировать их на конкретном продукте.

Как это работает у топ-брендов:

Apple не создавали желание иметь телефон, но направили существующее желание «быть технологичным и стильным» на iPhone.

Tesla не изобретали экологичность, но взяли растущее желание «спасти планету» и направили на электромобили.

Netflix не создавали потребность в развлечениях, но перехватили желание «смотреть что хочешь, когда хочешь».

Шаблон Шварца:

НЕ
Купите наш продукт Х, он классный
А
Ваше желание X наконец получит то, что заслуживает

Классика!
Шварц выделил 5 уровней того, насколько клиент понимает проблему. По этим уровням и создана лестница Ханта, котора, в свою очередь, помогает создавать точный контент для нужных сегментов.

Уровень 1
Полностью осознающие: знают продукт, хотят его, нужна только цена/удобство. Пример контента: iPhone 15 за 50 000 рублей с доставкой за час.

Уровень 2
Знают продукт, не уверены в нём. Пример контента: почему iPhone работает в 3 раза дольше Android?

Уровень 3
Знают о решении, не знают ваш продукт. Пример контента: забудьте про Samsung. Есть телефон, который не тормозит 5 лет.

Уровень 4
Чувствуют проблему, не знают решения. Пример контента: телефон разряжается к обеду? Вот что делают умные люди.

Уровень 5
Не осознают проблему. Пример контента: как телефон убивает вашу продуктивность (и что с этим делать).

Когда ты знаешь уровень осознанности клиента, ты точно знаешь, что ему нужно сказать.

Чем больше рекламы видела аудитория, тем сложнее её зацепить.

Этап 1 — девственный рынок. Просто заявите о пользе: доставляем пиццу за 30 минут.

Этап 2 — появились конкуренты. Расширьте обещание: доставляем горячую пиццу за 30 минут или бесплатно.

Этап 3 — рынок перенасыщен. Смените механизм: мы не доставляем пиццу. Мы доставляем семейное счастье.

Практический пример:

Шварц выделял два типа слов: «силовые» и «создающие тон».

Силовые слова создают подсознательную мощь:

Слова тона указывают на класс покупателя:

Используют все топ-бренды:

Принцип массового желания не статичен. Он развивается вместе с обществом, технологиями и культурными сдвигами.

2000, вокруг желание быть онлайн = Google захватил поиск информации

2010, вокруг желание делиться контентом = Faceb**k/***tagram захватили социальность
2020, все хотят контролить свое время = Netflix захватили развлечения

У нас та же фигня:

Уровень 1
[Продукт] за [цена] с [гарантией]

Уровень 2
Почему [продукт] работает лучше [конкурента]

Уровень 3
Забудьте про [категорию]. Попробуйте [ваше решение]

Уровень 4
[Проблема]? Вот что делают [целевая аудитория]

Уровень 5
Как [привычное действие] [вредит/помогает] вашей [цели]

ДА! Технологии изменились. Человеческая психология — нет.

Тот же Шварц в диджитале:

Единственное отличие? Скорость и масштаб. Принципы — те же.

95% современного маркетинга — это переупаковка идей Юджина Шварца.

Человеческая психология не изменилась со времён Шварца. Изменились только каналы доставки сообщения.

База. Работает. Лучше. ВСЕГО.

P.S. После изучения цепочки Хопкинс → Шварц → Хант я понял: мы не маркетологи. Мы — переводчики человеческих желаний на язык продуктов. И чем лучше мы знаем этот язык, тем больше зарабатываем.