Интервью с Егором Маграниным (CEO ПроКонтекст) про ПроКонтекст и ключевые события и тренды в перформансе

- Егор, привет! Расскажи немного про ПроКонтекст. Вы довольно непубличное агентство.

- ПроКонтекст появился в 2006 году, примерно в одно и тоже время, что RealWeb, MGcom, ArrowMedia. Если взглянуть на первую десятку старых агентств, год основания будет примерно одинаковым. За исключением мобильных агентств — они начали позже, но двигались более активно и драйвово.

Основатель агентства Сергей Котков. Раньше он был генеральным директором, сейчас остался учредителем. Просто, если сравнить с другими агентствами, у основателей разная степень публичности: кто-то активно проявляется, кто-то нет. Сергей сначала проявлялся, но потом сосредоточился на своих проектах и интересах. И на определённом этапе взаимодействие с рынком стало ему менее интересным.

Мы перформанс агентство. Основное наше преимущество это собственная система автоматизации и аналитика.

У нас была своя система автоматизации для Яндекс Маркета, так как управлять ставками при объемах десятков и сотен тысяч SKU становилось невозможным. Поэтому мы разработали свою систему автоматизации. Дальше она была адаптирована под другие инструменты перформанса: Директ, Google Ads, VK, Facebook, Instagram. И до сих пор эта система существует как отдельный продукт.

Сейчас у нас несколько направлений - реклама, платформа автоматизации, аналитика и консалтинг.

Мы смотрим на рынок с позиции хорошего, правильного консалтинга, потому что диджитал-рынок всё ещё инфантилен. Текущие тренды, например снижение возвратных комиссий, подталкивают рынок к большей зрелости, где консалтинг будет занимать значимую роль. Консалтинг — это не про красивые презентации. Это про готовность брать на себя ответственность за результат. А без IT, без собственного ПО, без глубокой аналитики, особенно продуктовой, консалтинг в диджитале невозможен.

- А какой у вас профиль клиентов? Есть репутация, что вы в основном работает с автомобильной вертикалью.

- Отчасти да. У нас действительно исторически было много клиентов из авто. Мы до сих пор являемся агентством номер один в автосегменте, несмотря на изменения в отрасли. Однако сейчас портфель сильно диверсифицирован: у нас много e-commerce (фэшн, электроника, DIY, товары для дома), недвижимость, фарма, финансы. Сегодня портфель сбалансирован: нет перекоса в одну индустрию, как это было 8–9 лет назад.

- Сейчас классическим перформанс-агентствам тяжело, так как маржинальность на контексте не большая. Какие направления у вас развиваются сейчас в агентстве?

- Если правильно выстраивать маржинальность и повышать эффективность, то и на контексте можно зарабатывать. У кого-то это получается лучше, у кого-то хуже.

Мы начали диверсифицироваться больше трех лет назад. Мобильное направление мы начали активно развивать больше 5 лет назад. Сейчас это отдельное направление с собственными клиентами, часто даже не пересекающимися с перформансом.

Мы работаем со всем инструментарием, кроме классической офлайн-медийки: телек, наружка, радио — это не наше.

По диджиталу у нас есть компетенции практически везде: мобайл, брендформанс, ритейл-медиа.

В ритейл-медиа мы управляем полноценным размещением на маркетплейсах, а не только клик-аутом. Клик-аут, конечно, есть, но его процент от оборота очень небольшой.

Мы строим изначально инфраструктуру для работы с большими объёмами — десятки и сотни тысяч SKU, с полной автоматизацией обработки данных, инфографики, контента и управления ценой и ассортиментом.

И всё это на уровне энтерпрайз-клиентов, малый и средний бизнес в меньшей степени. Если клиент приходит через сарафанку, даже с небольшим бюджетом — мы берём. Но в тендерах на маленькие бюджеты участвовать нам неинтересно.

- А вы ощущаете конкуренцию со стороны мобильных агентств?

- Да, мы заметили, что некоторые агентства, например Go Mobile, стали участвовать в перформансных тендерах. Раньше их там не было, но начиная с прошлого года они начали появляться и пытаться формировать свой подход.

На мой взгляд, из перформанса в мобайл войти легче, чем наоборот. Потому что порог входа разный. Когда заходишь из мобайла в перформанс, сталкиваешься с другими ожиданиями по маржинальности, процессам и нагрузке. А в перформансе ситуация другая, и интерес может угаснуть.

- А расскажи подробнее про ваш подход к консалтингу

- Тут есть несколько моделей.

Первая — это работа с клиентами in-house. Когда клиент выходит с желанием найти партнера, который бы управлял его маркетингом и погружался во все аспекты бизнеса: считал экономику, продуктовую аналитику, выстраивал сквозную аналитику. И параллельно предоставлял команду, которая управляет и перформансом, и таргетом, и контекстом, и брендформансом, и digital. Это полноценный консалтинг, с отдельной стоимостью за стратегические и тактические услуги, анализ рынка и конкурентов. Причём здесь может быть так, что клиент размещается напрямую на платформе, а не через агентство.

Вторая модель — это развитие отношений с текущими клиентами. Когда мы начинали с одного сегмента — например, только перформанс — а затем становимся полноценным партнёром клиента и погружаемся в гораздо большее количество процессов: общаемся с закупками, общаемся с дизайнерами на стороне клиента, которые отвечают за UX-UI, участвуем в стратсессиях, помогаем с разработкой новых направлений бизнеса. И важно, что за это тоже должна быть отдельная оплата, поскольку это экспертиза и труд.

- Да, такой подход требует зрелости не только от агентства, но и от самого клиента

- Да, таких клиентов пока мало. Рынок еще очень инфантилен и хотелось бы, чтобы таких клиентов было больше. Но мы видим прогресс на этом пути. Всё больше компаний понимает ценность консалтинга.

Плюс мы активно инвестируем в обучение: ведем курсы в Высшей Школе Экономики и проводим внутренние тренинги для команд клиентов, включая топ-менеджмент не только из маркетинга, но и из логистики, финансов и операционки.

Мы видим в этом стратегический вклад: образование помогает рынку взрослеть.

- А как вы сейчас используете AI?

- Пока в основном на уровне дизайна. С точки зрения перформанса – то ли мы пока не нашли применения, то ли их пока еще просто нет.

- Что, на твой взгляд, было ключевыми событиями для перформанс-маркетинга в 2024 году? Что изменилось и куда рынок движется?

- Если смотреть на рынок в целом, то видно что рост рынка замедлился. В 2024 году ощущение такое, что некоторые крупные игроки начали проседать, или, по крайней мере, чувствовать себя не так уверенно: год был тяжёлым. По итогам первого квартала складывается впечатление, что и этот год легче не будет, а, возможно, будет даже сложнее, чем предыдущий.

Еще важный вопрос - это финансовая устойчивости клиентов. Например, ситуация с BluMart, который в этом году окончательно обанкротился (хотя признаки кризиса были заметны ещё осенью прошлого года). Уже тогда стало ясно, что риски нарастают. И судебные иски вроде того, который подал iContext на сумму более 100 млн рублей, это подтверждают.

В этом году наблюдается усиление контроля за клиентами со стороны агентств и площадок. Например, Яндекс всё строже относится к большим кредитным линиям: размещение в долг становится рискованным. Вопрос постоплаты тоже остаётся открытым — нужно будет смотреть, как это повлияет на активность клиентов.

Что касается новых правил работы с агентскими договорами и снижением агентских комиссий, это тоже сделает рынок менее прозрачным. Сейчас агентские договоры часто предполагают номинальную комиссию (например, одну тысячную процента), особенно у крупных клиентов. Это вызывает вопросы у налоговых органов: не возникает ли у них ощущение, что реклама фактически предоставляется бесплатно?

Как это скажется на рынке в целом — пока сказать сложно.

В целом, 2025 год, по моим ощущениям, будет ещё более антикризисным. Рост будет ещё слабее, чем в 2024-м.

- А какая ситуация с каналами? Какие из них будут расти?

Многие игроки, активно заходившие в мобайл в 2023 году, столкнулись с большими проблемами с фродом и к 2024 году стали осторожнее, убрав значительную часть рискованных источников.

По ритейл-медиа ситуация, в принципе, понятная: в чистом виде кликаут составляет всего 3–4% оборота. Насколько сильно он вырастет в этом году — пока неясно.

В контексте мы видим однозначное снижение поискового спроса в ряде отраслей. При этом контекстная реклама становится всё дороже — как за счёт инфляции клика, так и за счёт того, что количество поисковых запросов уменьшается: пользователи всё чаще начинают свой путь не через поиск, а сразу на маркетплейсах. Хотя Яндекс демонстрирует рост доли, объективно видно, что количество товарных запросов снижается почти во всех категориях, и это дополнительно удорожает контекст.

По инструментарию: значительного расширения мы не видим с 2022 года. Можно отметить, что Авито делает попытки усилиться, но назвать их полноценной заменой или решением для всех задач пока сложно. Что касается МТС и их новых инструментов, пока у меня тоже остаются вопросы: они скорее ориентированы на малый и средний бизнес, а для крупных клиентов пока не выглядят конкурентоспособными.

Про Telegram: он остаётся скорее каналом для брендформанс-медийки. Интересны возможности в мобильных приложениях и ботах. Мы попробовали разработку качественных ботов в конце прошлого года — это перспективно, но подходит далеко не всем клиентам: есть ограничения по времени разработки и сложности расчёта экономической эффективности.

- А в долгосрочной перспективе куда двигается рынок перформанса, скажем, в 2025–2026 году?

- На мой взгляд будет возврастать роль аналитики. Причём не только аналитики рекламных каналов, но и продуктов. Речь идёт о правильной оценке входящего трафика не просто через оптимизацию объявлений, кампаний или ключевых слов.

Сегодня, например, в Яндекс.Директе объём размещений через автостратегии достигает 85–90%. При таком уровне автоматизации у агентств остаётся всё меньше рычагов для управления эффективностью рекламы.

Яндекс постепенно упрощает инструментарий: функционал сокращается как в базовом кабинете, так и в экспертном.Дальнейшее развитие приведёт к тому, что запуск рекламных кампаний сведётся к нажатию одной кнопки — и контроль за эффективностью переместится на другой уровень.

В будущем агентства смогут влиять на результат только за счёт качественной бизнес-аналитики: — Анализа интернет-магазинов; — Оценки посадочных страниц; — UX/UI-аналитики; — Продуктовой аналитики.

То есть рынок перформанс-маркетинга движется в сторону продуктовой экспертизы. Агентства будут обязаны не только глубоко разбираться в рекламных инструментах, но и понимать бизнес клиентов: как работает их продукт, как устроены воронки продаж, где узкие места, и как их оптимизировать для повышения ROI, DRR или общего оборота.

Проще говоря, агентствам придётся расширять компетенции: недостаточно будет просто уметь запускать контекст или таргетинг. Нужно будет предлагать клиенту решения, которые улучшают итоговую бизнес-эффективность.

Если раньше развитие сайта, оптимизация UX и проработка воронок считались зоной ответственности клиента, то в будущем агентства тоже должны будут активно работать в этой части, чтобы сохранять свою ценность и демонстрировать реальное влияние на результат.

- А что ты думаешь про развитие агентств в целом? Какие модели тебе кажутся перспективными?

- С точки зрения моделей развития, безусловно, существуют разные варианты коллабораций. Где-то это M&A (слияния и поглощения), где-то — стратегические партнёрства.

Синергия в таких объединениях очевидна: например, если сильное локальное перформанс-агентство объединится с крупным сетевым игроком, обладающим мощными компетенциями в офлайн-медийке, телеке, наружной рекламе и большим портфелем клиентов, то вместе они могут создать очень сильную комбинацию.

Но на практике договориться сложно. Здесь встают вопросы человеческого и бизнесового факторов: совпадение майндсетов, общие цели, высокий уровень доверия. И именно доверие становится основным камнем преткновения для качественной совместной работы.

В случае с M&A ситуация ещё сложнее. На рынке не так много игроков, которые реально готовы к сделкам: здесь либо тебя полностью поглощают, либо предлагаются не очень выгодные условия. Поэтому, хотя потенциал коллабораций и сделок слияний на рынке безусловно есть, ожидать массового наплыва в эту сторону я бы не стал.

С точки зрения развития перформанс-агентства, фокусироваться исключительно на контексте сегодня крайне рискованно. Практически все сильные игроки уже начали так или иначе расширять свою экспертизу минимум на всю диджитальную медийку.

Заходить в телек или наружную рекламу гораздо сложнее — и не только из-за высоких барьеров входа, но и потому, что для этих направлений требуется совершенно иной майндсет и другие компетенции внутри команды. Плюс в этих сегментах уже существуют сильные игроки, прочно удерживающие долю рынка.

А вот внутри диджитала такое расширение вполне осуществимо. Если агентство работает в перформанс-маркетинге, оно обязательно должно думать и о развитии в направлениях: — брендформанса; — диджитальной медийки; — программатика; — видеорекламы; — мобильной рекламы; — маркетплейсов

То есть охватывать весь цифровой маркетинговый инструментарий, а не ограничиваться только контекстом.

- А вы думаете про развитие своих продуктов на рынке?

Что касается технологического развития — эта история, на мой взгляд, гораздо более перспективная. Она нам близка с точки зрения развития собственной системы автоматизации. В будущем, возможно, на её базе появится полноценный технологический продукт или martech-решение.

Кажется логичным, что если есть экспертиза, есть понимание болей рынка, появляется понимание, какие инструменты могли бы закрыть эти боли. Например, почти у каждого уважающего себя агентства есть нишевые решения вроде генераторов товарных фидов для e-commerce. Обычно это "костыли" — локальные, не масштабируемые решения.

Но именно в таких нишах есть потенциал: создание одного или нескольких продуктов, которые смогут приносить дополнительную прибыль. Даже если каждый из них будет приносить не так много отдельно, совокупно 5–10 таких инструментов могут закрывать разные боли в разных сегментах рынка и стать серьёзным направлением бизнеса.

- Почему для вас интересно направление консалтинга?

Я уже упоминал его сегодня — он мне близок с точки зрения выстраивания зрелых, качественных отношений между игроками рынка. Причём под игроками я имею в виду и клиентов, и агентства, и рекламные площадки. Я вижу в этом ценность — в том, чтобы рынок развивался не только в логике «купи-продай», а переходил на уровень интеллектуального партнёрства, приносящего дополнительную ценность всем сторонам. Есть модели взаимодействия с нулевой суммой, где кто-то обязательно проигрывает. А консалтинг, на мой взгляд, — это игра с ненулевой суммой: в ней возможно создавать дополнительное value, от которого выигрывают все участники.

Но у консалтинга есть и обратная сторона — это палка о двух концах. Чем ниже качество консалтинга, тем меньше доверие к нему в перспективе. Взять, например, большую тройку или четвёрку классического консалтинга: кто-то воспринимает их как профессионалов, а кто-то — как людей, которые приходят, рисуют 100 слайдов по 100 тысяч каждый, получают деньги и уходят.

И вот насколько консалтинг будет приносить реальную ценность, а не просто красивую упаковку, — от этого напрямую зависит его востребованность и восприятие на рынке.

- Как ты думаешь, будет ли дальше развиваться переход клиентов в инхаус?

in-house-структуры становятся всё более популярными, и, судя по всему, будут продолжать расти. Хотя возможно, лично мне, как представителю агентского бизнеса, этот вектор не всегда симпатичен — хочется, чтобы клиенты приходили в агентства.

При этом in-house по своей природе предполагает определённую ограниченность в насмотренности и опыте специалистов. И рано или поздно такие команды всё равно будут обращаться к внешнему рынку — просто для того, чтобы выйти за рамки собственного взгляда и получить новую экспертизу. Вопрос в том, куда именно они обратятся? Скорее всего, они выберут тех партнёров, в которых уверены. И в этот момент важно быть в числе тех, кто первым приходит им на ум — быть в зоне top of mind.

А для этого нужно уже иметь кейсы, которые показывают не только эффективность в управлении контекстом или другим конкретным инструментом, но и способность работать со стратегией, тактикой и глубоко погружаться в бизнес клиента.