Стратегия продвижения в Яндекс.Директ апарт-отеля VALO HOTEL CITY

Сегодня поделимся тактикой отдела маркетинга в digital продвижении апарт-отеля VALO.

Нашим ключевым партнером-подрядчиком по направлению интернет рекламы выступает агентство «Space Free». Совместно мы работаем с различными направлениями аренды, включая как краткосрочную, так и долгосрочную. Но в данный момент сосредоточены на краткосрочной, так как она особенно актуальна в летнее время (высокий туристический сезон).

Ниже описаны особенности нашей совместной работы в Яндекс.Директ, включая цели, типы кампаний, их настройку и аналитику.

Продвижение краткосрочной аренды в Яндекс.Директ имеет свои сложности, связанные с ограниченными возможностями отслеживания результатов. В отличие от других проектов, где мы можем анализировать сделки и их статусы, в области краткосрочной аренды такой информации практически нет. Поэтому наше внимание сосредоточено на достижение целей на сайте, где основным приоритетом является бронирование номера. Бронирование - наиболее надежный показатель конверсии, так как напрямую подтверждает интерес пользователя к предложению.

Дополнительные цели, такие как звонки, заявки через чат или формы на сайте, занимают второстепенное место, поскольку не гарантируют перехода к бронированию или дальнейшего взаимодействия с отелем.

Мы проводим детальный анализ различных типов рекламных кампаний в Яндекс.Директ с целью выявления наиболее эффективных решений. За последние 12 недель лидирующие позиции по результативности занимает формат "Мастер кампаний" (МК). Этот тип рекламных кампаний демонстрирует максимальную эффективность в достижении целевых действий, особенно в сфере бронирований.

Режим настройки был разработан Яндексом как упрощенный инструмент для создания рекламы, который доступен даже пользователям с минимальным опытом. И в отличие от стандартных кампаний, где можно настраивать десятки групп объявлений, «Мастер кампаний» ограничивается одной, что значительно упрощает процесс настройки. Однако такое ограничение также сужает возможности для тонкой оптимизации, что следует учитывать при планировании рекламных мероприятий.

«Мастер кампаний» ориентирован на максимальное использование искусственного интеллекта Яндекса для оптимизации рекламы. Это достигается за счёт минимизации ручных настроек, что позволяет алгоритмам лучше обучаться. Однако это накладывает ограничения на управление кампаниями. Ключевые особенности включают:

Отсутствие традиционных ключевых слов. Вместо них используются тематические слова, которые задают общую тематику рекламы. Точные запросы подбираются системой автоматически, что снижает контроль над конкретными фразами.

Невозможность исключения отдельных площадок в РСЯ, что ограничивает возможности оптимизации.

Использование автотаргетинга, который делится на несколько категорий: целевые, альтернативные, сопутствующие, широкие, узкие и запросы без категории. Автотаргетинг включён по умолчанию, и управлять его приоритетами невозможно.

Поддержка тематических слов и интересов. Тематические слова задают направление, но редко дают значимый вклад в результаты. Интересы аудитории также можно указать, но их эффективность обычно низкая.

Возможность добавления минус-слов, что является одним из немногих инструментов для фильтрации нежелательных показов.

В «Мастер кампаниях» мы используем автотаргетинг, тематические слова и интересы для охвата целевой аудитории. Креативы включают заголовки, тексты объявлений и изображения.

Анализ эффективности показывает, что один и тот же заголовок или изображение могут проявить различную результативность в разных кампаниях. Это связано с уникальным сочетанием таргетингов и обучения искусственного интеллекта. Это делает результаты непредсказуемыми: креатив, который продемонстрировал успех в одной кампании, может оказаться неэффективным в другой, даже если настройки и параметры идентичны.

Мы активно проводим анализ данных рекламных кампаний для корректировки нашей стратегии. В рамках «Мастер-кампаний» доступна аналитика, которая охватывает такие параметры, как регионы, типы устройств, пол и возраст аудитории, а также эффективность заголовков, текстов и изображений. Это позволяет выявлять наиболее успешные элементы и принимать обоснованные решения по их оптимизации. Однако из-за ограничений формата мы не можем вносить кардинальные изменения, такие как перераспределение таргетингов или исключение отдельных площадок.

Кампании в Яндекс.Директ сейчас обладают высокой зависимостью от обучения искусственного интеллекта. Если кампания демонстрирует хорошие результаты, очень важно сохранять её без значительных изменений, так как любое вмешательство может привести к обнулению обучения. Например:

- Увеличение бюджета может нарушить эффективность кампании. При этом возврат к прежнему бюджету не гарантирует восстановления результатов, так как алгоритм начинает обучение заново.

- Перезапуск кампании с нуля также может привести к непредсказуемым результатам. Например, изображения, которые не работали в одной кампании, могут продемонстрировать высокую эффективность в новой.

Для успешного продвижения краткосрочной аренды в Яндекс.Директ мы рекомендуем:

- Сфокусироваться на «Мастер-кампаниях», так как они демонстрируют наилучшую эффективность для достижения бронирований.

- Тщательно отслеживать аналитику, уделяя внимание регионам, устройствам и креативам, чтобы выявлять наиболее результативные элементы.

- Минимизировать изменения в успешно работающих кампаниях, чтобы сохранить накопленное обучение искусственного интеллекта.

- Использовать тематические слова и минус-слова для уточнения таргетинга, несмотря на ограниченные возможности управления автотаргетингом.

Стратегия в Яндекс.Директ для проекта VALO ориентирована на максимизацию бронирований через упрощенные, но эффективные мастер-кампании. И несмотря на ограничения в настройках, мы добиваемся высоких результатов благодаря аналитике и осторожному управлению кампаниями, адаптируясь к особенностям рынка.