Как отвоевать покупателей у Private Label: рецепт для брендов от экспертов Kantar
Частные марки (Private Label, PL) — не просто тренд, а растущая угроза для брендов. Доля PL в Европе и США бьет рекорды, а кризисы лишь подливают масла в огонь. Но сдаваться рано. Исследования Kantar BrandZ и опыт сильных игроков показывают: есть три проверенных способа остановить отток покупателей.
Почему PL так сильны?
- Выживаемость: Новинки PL "живут" дольше, чем новые бренды.
- Массовость: Их покупают и экономные, и состоятельные домохозяйства.
- Восприятие: Более 50% покупателей выбирают PL из-за качества, а треть вообще не видят разницы с брендами.
- Кризисы: Каждый экономический спад ускоряет рост доли PL — покупатели пробуют и часто остаются.
Как бороться? Три стратегии от Kantar:
1. Цена — не главное оружие. Управляйте ей с умом
- Не гонитесь за дешевизной: Наличие PL расширяет воспринимаемый ценовой диапазон категории. Сильные бренды (те, что "значимы" и "отличны" для потребителя) могут сохранять премиум.
- Сдерживайте аппетиты: Данные Kantar шокируют: за 4 года цены "проигрывающих" брендов выросли на >30%, а "победителей" — лишь на ~20%. Критично: победители повышали цены медленнее, чем сами PL!→ Совет для CMO: Избегайте резких скачков цен. Демонстрируйте сдержанность — это сохраняет лояльность.
2. Инновации — ваш щит и меч
- Стагнация = смерть: Топ-10 брендов в Европе в среднем теряют 0,14% доли в пользу PL за 3 года. Те, кто не выводил новинки, теряли в 2 раза больше!
- Новинки = защита: Бренды из топ-квартала по росту доли запускали больше всего новых SKU. Инновации не только приносят новые продажи, но и помогают удержать место на полке для основного ассортимента.
- Фокус на качестве: Профессор Л. Ламей (партнер Kantar) категоричен: не соревнуйтесь с PL в цене. Конкурируйте в качестве! Единственный надежный способ удержать покупателя — предлагать значимые, заметные инновации, которые реально лучше.→ Совет для CMO: Инвестируйте в R&D (Research and Development). Запускайте продукты, которые меняют правила игры в категории. Не экономьте на качестве.
3. Ловите "Колеблющихся" (Nudgeables)
- Кто это? 15% покупателей — "вечно неопределившиеся". Они открыты к новому, легко переключаются между брендами и PL. В Великобритании это 3,6 млн домохозяйств — миллиарды долларов оборота!
- Потенциал: Есть прямая связь: чем больше в вашей аудитории Nudgeables, тем выше потенциал роста проникновения (penetration). Эффективность маркетинга для этой группы на 24% выше!
- Пример: 77% растущих брендов безалкогольных напитков в UK (Costa, Monster, Red Bull и др.) сильно "перепредставлены" Nudgeables.→ Совет для CMO: Ищите этих покупателей в данных. Делайте ваш бренд максимально заметным, доступным и привлекательным на полке (мерчендайзинг, промо, digital-активации). Предлагайте повод попробовать.
Главный секрет: Стройте "Крепость Ценности"
История учит: после кризиса бренды отвоевывают лишь треть потерянной доли. Остальные 2/3 покупатели PL не возвращают, привыкая к их качеству. Но тренд можно переломить!
В категориях, где действуют сильные бренды, доля PL падает. Как им это удается?
- Magnum, LEGO: Защищали премиум через мощную, признанную потребителями рекламу.
- Premier Foods, Wray: Пересмотрели ценовую политику и промо-активность.
- Mutti: Удвоили ставку на качество ("100% итальянские томаты!").
- ItalPizza: Не прекращали вкусовые инновации.
Не воспринимайте спад как угрозу. Используйте его как возможность укрепить бренд. Как в 2008, 2020 или 2022 годах. Сфокусируйтесь на неоспоримом превосходстве вашего предложения. Покупатель, вынужденный кризисом попробовать PL, вернется только если вы дадите ему больше ценности за его деньги. Инвестируйте в значимые отличия, управляйте ценой с умом, ловите момент с "Колеблющимися". Постройте крепость, которую PL не возьмет.
Ценность — вот ваш нерушимый ров против частных марок.
Ключевые выводы:
- PL растут не только из-за цены, но и из-за качества. Борьба только скидками — проигрышная стратегия.
- Умное ценообразование > Гонка за снижением. Сдержанность в повышении цен сохраняет лояльность.
- Инновации — обязательное условие выживания. Новинки защищают долю полки и привлекают внимание.
- "Колеблющиеся" (Nudgeables) — золотая жила роста. Их ловля на полке повышает эффективность маркетинга.
- Ценность — главный щит. Сильные бренды, инвестирующие в превосходство (качество, инновации, коммуникацию), не только выживают, но и отвоевывают долю у PL.
Источник: На основе материала Barry Thomas, Dirk Vissers, Mary Kyriakidi, Kantar