Instagram*-заменители

С первого сентября официально будет запрещена реклама в Instagram*. Всё лето многие бренды корректировали свои стратегии, а агентства искали новые способы продвигать эти бренды.

Мы тоже не остались в стороне и попросили нашего digital-директора Елену Овчинникову провести небольшой анализ альтернативных площадок и возможностей.

Короткие вертикальные ролики по-прежнему в тренде!

При грамотном подходе за 15-30 секунд можно рассказать законченную историю о товаре — показать его преимущества и функционал. А также разогреть интерес аудитории и привести её от полного незнания до чёткого желания: «Хочу купить». Далее дело техники: ссылка на место продаж и промокод для замера эффективности конкретного блогера.

В этом плане азиатские платформы пошли ещё дальше — они внедрили прямые ссылки на товары прямо в видео. Так покупки можно совершать в один клик во время просмотра, а рекомендации выдаются автоматически на основе поведения пользователя в ленте.

В России этот функционал частично реализован на трёх основных платформах: Wibes, Яндекс.Ритм и VK.

Wibes позиционирует себя как «TikTok для шопинга» — и это уже многое говорит о его формате и потенциале. Блогеры создают аккаунты, где публикуют обзоры на товары, продающиеся на Wildberries. Идея во многом копирует азиатскую модель, но ссылка может вести (ожидаемо) только на WB. Алгоритмы выдачи роликов пока работают не идеально, даже при заполненном профиле интересов.

Потенциал любой цифровой платформы строится на двух факторах: объём аудитории и возможности монетизации для авторов. В марте 2025 года, после старта рекламной кампании, интерес к Wibes вырос, и многие популярные блогеры создали там аккаунты. Однако, по данным на апрель 2025 года (более свежих пока нет), зарегистрировано 41 003 пользователя, и только 3 881 из них опубликовал хотя бы один ролик. Аудитория всё ещё недостаточна для крупных брендов.

Сценарий роста возможен либо при кратном увеличении пользователей за счёт новых «плюшек», либо при интеграции роликов Wibes прямо на главную страницу Wildberries — ведь охват WB колоссальный.

В отличие от Wibes, Яндекс.Ритм не ограничен объёмом своей аудитории: ролики показываются прямо на главной странице поиска Яндекса, в блоке, который ранее занимал Дзен. Для просмотра не нужно скачивать отдельное приложение или авторизовываться, а любая реакция пользователя на ролик влияет на будущую выдачу контента.

К ролику можно добавить текст, ссылку, стоимость товара, а также прямую ссылку на карточку на своём сайте или в Яндекс.Маркете — главное, чтобы была корректная разметка и настроен фид. Многие fashion-бренды уже интегрировали Ритм в свою контент-стратегию.

Аудитория сервиса официально не раскрывается, но по прогнозам Яндекс, в 2025 году ежемесячная аудитория экосистемы превысит 110 млн человек. 69% населения России используют Яндекс, а 36% делают это ежедневно. Потенциал по сравнению с Wibes здесь явно выше.

VK-стримы — новый продукт в экосистеме VK, только что вышедший из бета-теста. Раньше он был доступен лишь крупным брендам, а теперь при сравнительно небольшом бюджете можно запустить серию из 4–5 еженедельных стримов с живыми обзорами товаров и кнопкой «Купить» прямо во время эфира.

В отличие от Wibes и Ритма, VK-стримы позволяют продавать не только товары категорий спорт, бьюти и fashion, но и более крупные — автомобили, инструменты и т.д. Здесь особенно важны харизматичные ведущие и сценарии, удерживающие внимание зрителей в течение часа.

Запуск стримов почти всегда сопровождается таргетированной рекламой до и во время эфира, что обеспечивает приток целевой аудитории. Алгоритмы VK (Mail Group) хорошо знают интересы пользователей, поэтому можно привлечь максимально релевантных зрителей и увеличить продажи.

Приходим к выводу, что после запрета рекламы в Instagram фокус стоит сделать на вертикальном видеоформате с возможностью мгновенной покупки.Тестируйте Wibes, заведите аккаунт на Ритм, экспериментируйте с VK-стримами и следите за трендами из Азии — там будущее шопинг-контента!

Делитесь своими кейсами! Что пробовали? Что зашло? Что бы скорректировали?

*принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещённой на территории РФ