5 подводных камней в персонализации рекламы
Выясняем, как довести клиента до покупки, а не до истерики.
Персонализация — использование конкретного рекламного сообщения для конкретной группы людей — тренд последних 20 лет. По данным McKinsey, 76% опрошенных потребителей хотят, чтобы бренды больше погружались в их жизнь и показывали релевантные предложения.
Но персонализация — это целое искусство и тут крайне легко совершить ошибки. Разберём их.
Высок риск превратиться в большого брата
Компании, соцсети и устройства собирают информацию о клиентах в обезличенном виде. Однако слишком персонализированные рекомендации не в то время вызывают неприятное ощущение слежки, а иногда приводят к скандалам.
Такая история произошла с американской торговой сетью Target. Однажды в магазин компании ворвался разъярённый мужчина и устроил истерику, потому что его 15-летняя дочь начала получать на почту предложения купить детскую одежду и подгузники. Отец посчитал, что такой контент для подростка недопустим. Позже оказалось, что девочка действительно была беременна. И Target выяснил это на основе покупательской активности, т. к. вкусы девочки изменились. Скорее всего, она перестала покупать средства гигиены и начала налегать на солёные крекеры (как именно работает алгоритм, Target не раскрывает). Так ретейлер раскрыл семье чувствительную информацию о подростке.
При разработке персонализированного сообщения нужно помнить об этике. Клиенты знают, что бренды следят за их жизнью: магазины изучают покупки клиентов, а банки — популярные траты. Но при этом многие не хотят знать, насколько далеко это распространяется.
Персонализация может быть как излишней, так и поверхностной
В поиске той самой аудитории бренды используют массу вариантов таргетинга. Логично рекомендовать продукты тем, кому они нужны с большей вероятностью. Но часто компании ориентируются только на статистические и демографические, а не на поведенческие данные.
Это понятно: для сбора более полной информации о клиенте нужно приложить много усилий и ресурсов. Гораздо проще показывать целевое рекламное сообщение условным «женщинам старше 35 лет» или ставить конкретное гео.
Однако такая поверхностность может приводить к критическим ошибкам, которые подрывают лояльность к бренду.
Несколько лет назад одна российская компания разослала клиентам напоминание поздравить бабушек и дедушек с праздником. Только у многих клиентов не оказалось бабушек и дедушек, и это сообщение было для них грустным и неприятным.
Люди разные:
- Не все женщины интересуются товарами для детей.
- Не всем мужчинам нужны спортивные товары.
- Не все, кто находится в определённом городе в определённое время, интересуются местными магазинами — возможно, человек сейчас в путешествии или командировке.
Компания всегда лавирует между целями бизнеса и маркетингом. Персональные бонусы должны приносить прибыль, иначе в них нет смысла. Однако тут тоже легко совершить ошибку — выгодные для бизнеса предложения могут вызвать у клиента лишь недоумение.
Например, компания предлагает хорошие скидки на бензин или страховку квартиры, когда у клиента нет ни машины, ни жилья в собственности. Или служба доставки еды пытается повысить средний чек бонусами, но клиент всегда заказывает еду только на одного и просто не может набрать продуктов на такую сумму.
Коммуникация может превратиться в бесконечную игру «Купи слона»
Стоит однажды кликнуть на рекламу чайника — и от навязчивой рекламы чайников не отвертеться. А между тем компания InSkin выявила, что 55% потребителей отказываются от покупки, если видят ретаргетинговую рекламу. А 30% покупателей начинают негативно относиться к бренду, когда сталкиваются с одним и тем же объявлением 10 и больше раз. И это исследование 2005 года, когда рекламный рынок не был настолько переполнен рекламными объявлениями.
Почти каждый пользователь сталкивается и со странными подборками товаров на маркетплейсах. Купил ковёр — и тебе тут же предлагают подборку из десяти других ковров, потому что каким-то образом алгоритм считает, что теперь тебя привлекают только ковры.
Такие персонализированные подборки, конечно, показывают, как точно бренды отслеживают транзакции на своих площадках. Но куда логичнее показывать сопутствующие товары, а не те же позиции. Когда клиент купил ковёр, ему может пригодиться моющий пылесос. Особенно если до этого он интересовался ещё и товарами для кошек или собак.
Невнимательность к именам отталкивает
По статистике email-сообщения с персонализированными темами — там, где есть имя получателя, — открывают на 22% чаще.
Поэтому так важно следить за правильным именем получателя — даже если он сам указал в рассылке что-то типа ulybashka1990. И конечно, отслеживать настроенные шаблоны, чтобы выверенный до буквы контент не превратился в «Привет, %имя%».
Утечки данных подрывают доверие к бренду и могут привести к катастрофическим последствиям
Основа эффективной персонализации — доверие к бренду. Клиент оставляет большое количество личных данных на сайтах и в сервисах и надеется, что бренд будет надёжно их хранить.
Резонансный случай произошёл в 2022 году, когда хакеры взломали базу клиентов российского сервиса доставки еды и раскрыли персональные данные: ФИО, адреса, электронные почты. Менее громкие истории случаются постоянно: только за первые шесть месяцев 2025 года 39 млн записей российский пользователей утекли в сеть.
Такие инциденты снижают доверие к бренду. А ещё — слитыми данными пользуются мошенники, выдавая свои персонализированные сообщения за письма и звонки от государственных сервисов или крупных компаний. Это ещё сильнее подрывает доверие, и может привести к серьёзному ущербу для клиентов и громким судебным процессам.
Кажется, выводы про безопасность хранения персональных данных даже не нужны. Важно пользоваться защищенными сервисами и постоянно их дорабатывать. И точка.
И напоследок: несколько лет назад в социальных сетях были популярны подобные объявления (вы наверняка их видели):
Работаете в маркетинге? Живёте в Москве? Вы женщина-Овен 32 лет? Тогда эта статья для вас! А если оставите комментарий под статьёй, получите ссылку на пакет полезных материалов для маркетологов.
Поделитесь мнением в комментариях: это приём, который пробивает баннерную слепоту, или кто-то просто перестарался с персонализацией?