Как устроен черный PR в digital: технологии, методы защиты, реальные кейсы

На войне все средства хороши. Наверное, этим правилом руководствуются те, кто прибегают к черному пиару.

Какой он бывает? Почему он все еще существует и почему мы не рекомендуем пользоваться этими приемами, рассказываем ниже.

Черный PR, как и светлый PR, развивается. От накрутки негативных отзывов до слива компромата, от ботов-троллей до массовых распространителей дезинформации – он приобрел разнообразные формы, способные нанести серьезный ущерб репутации и бизнеса, и личности.

Этот метод заключается в массовом написании отрицательных отзывов о продукте или компании с целью снижения доверия к ним. Часто используются специальные сервисы и боты для автоматизации процесса.

Подобный кейс из реальной практики мы описали в статье «Новая схема мошенничества: как сайты-отзовики вымогают деньги».

Обычно постингом негатива занимаются конкуренты, чтобы выделиться на вашем фоне. В нашем случае отзовик размещал негатив на компанию для вымогательства денег.

Негативные отзывы – распространенная проблема. Такой способ черного пиара отличается дешевизной. Как в ресурсах, так и в деньгах. Нужно лишь найти исполнителя и площадку для размещения.

Но есть и хорошая новость – подобные действия по закону являются мошенничеством.

Что делать?

Если вы попали в подобную ситуацию, вам нужно обратиться к администрации площадки. Подготовьте аргументы: в отзыве не указан номер заказа, озвучена недостоверная информация и т. д.

Возможно модераторы рассмотрят жалобу в вашу пользу.

Если вам отказали, дальше два пути.

Это метод связан с распространением фейковых новостей или дезинформации через социальные сети и другие медийные платформы для создания отрицательного общественного мнения.

Например, запуск ложной информации о том, что компания кидает на деньги или кухня ресторана не соответствует нормам. Все то, что снизит доверие, даже если доказательной базы нет.

Скандал – химические добавки в кофе Starbucks

Одним из примеров черного пиара с дезинформацией является скандал с компанией Starbucks.

В 2018 году в социальных сетях появились сообщения о том, что Starbucks использует химические добавки в своих напитках, которые предположительно могут быть вредными для здоровья. Предполагается, что этот компромат был использован конкурентами для дискредитации бренда Starbucks.

Почему есть версия, что это конкуренты?

После тщательного расследования органами здравоохранения было подтверждено, что информация о вредных добавках была ложной и не соответствовала действительности.

Starbucks был оправдан, и компания продолжила свою деятельность без серьезных потерь для репутации после скандала.

Боты и тролли в социальных сетях используются для распространения фейковых новостей и создания негативного настроения среди действующих и потенциальных клиентов. Они могут создавать искусственный тренд или поддерживать агрессивную атмосферу в дискуссиях.

Скандал – Cambridge Analytica, манипулирующие общественным мнением

Один из наиболее известных скандалов, связанных с ботами в социальных сетях, произошел в связи с компанией Cambridge Analytica. Этот скандал сотряс мир IT и политических кругов в 2018 году.

С помощью алгоритмов, ботов и троллей Cambridge Analytica предположительно влияла на мнение и поведение пользователей, направляя их в пользу определенных политических кандидатов или партий.

Этот скандал вызвал широкий резонанс. Одна из соцсетей была вынуждена провести расследование и внести изменения в политику безопасности данных, а Cambridge Analytica была закрыта.

Что делать, если вы столкнулись с ботами в ваших корпоративных соцсетях?

Для начала нужно определить, живой ли это аккаунт или созданный искусственно. Сделать это довольно легко: определите дату создания аккаунта, ведет ли он активность. Если это соцсети – вы можете подать заявку на блокировку пользователя.

Если это случилось на Яндекс Картах или 2ГИС, изучите отзывы пользователя. Недавно созданный аккаунт или распространяющий только негатив может указывать на проделки конкурентов.

В таком случае обжалуйте отзыв через модератора, указав, что аккаунт не является «живым».

Не отвечайте и не старайтесь закрыть негатив у подобных комментариев. Так вы рискуете получить еще больше негатива в ответ.

Этот метод включает в себя размещение компрометирующих материалов о человеке или организации в сети с целью подорвать репутацию. Часто такие материалы могут быть искаженными или недостоверными.

Скандал: «Nutella вызывает рак»

Несколько лет назад в интернете начала широко тиражироваться информация о том, что шоколадная паста Nutella вызывает рак.

Эта информация была искажена и преувеличена, но стремительно привела к панике среди потребителей.

В заголовках СМИ пестрело «Nutella вызывает рак», а всеобщая паника вынудила ритейлеров временно снять с полок продукцию бренда.

Спустя время Европейская служба по безопасности пищевых продуктов провела расследование и заключила, что уровень канцерогенности пальмового масла в Nutella невысок и угрозы для здоровья нет, если соблюдаются стандартные нормы потребления.

В чем опасность такого метода?

Пальмовое масло, хоть и вредный, но распространенный продукт.

Он содержится в большинстве сладостей, которые стоят на полках магазина, вне холодильника.

Это масло, как известно, содержится не только в пасте Nutella, но и в тысячах других продуктов, но досталось именно ей. Покупатели не любят разбираться в ситуации, а сарафанное радио работает не в пользу компаний.

Что делать, если на вас разместили компромат?

Производитель пасты избрал стратегию – уйти в тень до момента опровержения. Это сработало. Хотя и принесло потери прибыли.

В таких ситуациях лучше действовать быстрее. Выпустить личный разбор состава продукции. Говорить четко и прямо о наличии масла в составе и что данный процент является допустимой нормой.

Дезинформация часто наводит панику, а паника распространяется очень быстро. Если вы столкнулись с подобным, советуем сразу же выходить на публику с опровержением и детальным разбором конкретного кейса.

Чем больше инфлюенсеров и лидеров мнений, тем больше вирусных тем вокруг брендов. Почему?

Бренды объединяются с блогерами ради пиара, блогеры ради выгоды и пиара. Это популярное и выигрышное партнерство. Но в нем есть подводные камни.

Результат такой кампании зависит во многом от качества ваших услуг и продукции. И бывает так, что принимающая сторона осталась недовольна.

Если вы не сможете договориться о неразмещении обзора или о нейтральной тональности отзыва – последствия могут быть серьезными.

В 2020 году разразился серьезный конфликт между блогером Михаилом Литвиным и компанией Mercedes. Все закончилось публикацией видео, где блогер поливает бензином и сжигает свой Mercedes AMG 63 GTS стоимостью 13 млн рублей.

Этот шокирующий поступок вызвал яркую реакцию зрителей и разлетелся по СМИ.

Литвин объяснил свой поступок тем, что целый год после покупки автомобиль 5 раз глох с сообщением «проверьте двигатель». С этой проблемой Михаил обращался к официальному дилеру Mercedes-Benz. Машину ремонтировали, но каждый раз неполадки возникали снова. За весь этот год Mercedes AMG 63 GTS провел в ремонте более 40 дней. И проблемы с двигателем были не единственные.

Дальше – больше. После последней поломки дилерский центр перестал выходить на связь.

Тогда блогер напрямую обратился к Mercedes-Benz в комментариях и личных сообщениях в соцсетях. Но и там ответа не получил.

Михаил решил обратиться в суд, но не смог, так как автоконцерн не выдал Литвину необходимые документы после ремонта. Также оказалось, что в машине были неоригинальные детали, появившиеся после ремонта в официальной мастерской.

Результатом нерешенного конфликта стало видео с публичным сожжением автомобиля. Литвин заявил, что рекламировать марку он больше не хочет. И судить его за это сложно.

Что делать в подобной ситуации?

Не доводить сотрудничество до такой точки кипения. В любом подобном партнерстве нужны четкие договоренности. Даже если вы договариваетесь о бартере с оказанием единоразовых услуг или отправляете продукцию на обзор. Хорошие отношения в сотрудничестве с блогерами и лидерами мнений – ключевой аспект.

Стратегия по репутации в сети поможет поднять ваш бренд в глазах потенциальных клиентов и сократить репутационные ошибки.

Черный PR в digital – это реальная угроза для бизнеса. Но с помощью профессиональных инструментов, тщательного анализа и оперативной профессиональной реакции можно успешно защититься от его воздействия и сохранить репутацию невредимой.