Медиаинфляция, локализация, персонализация: основные тренды рекламного рынка в 2025 году

Cогласно данным АКАР, за три квартала 2024 года рост рекламных бюджетов составил +25% к аналогичному периоду 2023 года, достигнув 620 млрд руб. По прогнозам крупных рекламных групп, темпы роста рекламного рынка будут снижаться, но в абсолютном измерении бюджеты продолжат расти. Какие ключевые тенденции формируют медиаландшафт 2025 года?

Владимир Бурштейн, директор по развитию стратегического агентства iBuro20/80

Внимание! Материал подготовлен на основе интервью с директором по развитию стратегического агентства iBuro20/80 Владимиром Бурштейном.

Усиление медиаинфляции

Медиаинфляция - повышение стоимости продвижения - становится одним из ключевых факторов роста рекламного рынка. Сильнее всего дорожают наружная и телевизионная реклама. Стоимость рекламных размещений увеличивается по следующим причинам:

Ограниченное количество качественного инвентаря, особенно в премиум-сегменте, продолжает сужать возможности для эффективного размещения. Например, в 2024 году стоимость размещения в прайм-тайм на телевидении в России выросла на 20-30%, что делает такие каналы менее доступными для малого и среднего бизнеса. Это вынуждает бренды искать новые подходы, включая акцент на креатив и таргетинг.
Интеграция инновационных решений, таких как интерактивная реклама и высокотехнологичные кампании с использованием виртуальной (VR) и дополненной (AR) реальности, становится более востребованной. Все больше крупных рекламных кампаний будут включать элементы AR/VR для повышения вовлеченности аудитории. Сегодня они уже становятся частью перфоманс-маркетинга, направленного на достижение конкретных целей.
Растут затраты на производство и адаптацию рекламного контента. На это влияет как общая инфляция и рост стоимости услуг, так и создание более высокотехнологичного контента, требующего большего использования технологических решений и платформ.

Развитие ритейл-медиа

Реклама в оффлайн/онлайн магазинах и на маркетплейсах (проще говоря, ритейл-медиа) активно растет, превращаясь в полноценную альтернативу традиционным рекламным каналам. По прогнозам профильных игроков, мировые инвестиции в новое медиа к 2027 году составят $161 млрд.

С чем связан успех нового рекламного канала:

Высокая стоимость размещений в традиционных медиа подталкивает бренды к поиску более доступных решений. Например, реклама на маркетплейсах позволяет достичь целевой аудитории с большей точностью благодаря анализу данных о покупательском поведении. Крупные платформы (например, Ozon) предоставляют рекламодателям детализированные данные, включая частоту покупок, категории интересов и географию клиентов. Это делает ритейл-медиа как инструментом продвижения, так и эффективным способом оптимизации бюджетов.
Бренды используют новый канал не только для продвижения продуктов, но и для улучшения клиентского опыта. Так, маркетплейсы дают возможности точечного таргетинга, предлагая рекламу, основанную на индивидуальных покупательских предпочтениях.

Например, ритейлер «Магнит» для управления рекламой в своем приложении и на сайтах использует платформу Adfox. С ее помощью любая компания может сегментировать аудиторию и настраивать таргетинг баннеров, что позволяет проводить высокоточные рекламные кампании, направленные на конкретные группы пользователей.

Смещение акцента с рекламы товаров на рекламу услуг, сервисов и технологий

Современные потребители всё чаще обращают внимание на дополнительные ценности, предлагаемые брендами:

Программы лояльности и удобные сервисы становятся важным инструментом удержания клиентов. По данным McKinsey, более 70% потребителей склонны оставаться лояльными брендам, которые предлагают индивидуализированные бонусы и удобные сервисы.

Например, программа лояльности "Спасибо" от Сбербанка охватывает более 85 млн участников, предоставляя персонализированные скидки и партнёрские предложения.

Внедрение технологий (например, мобильные приложения и чат-боты) играет важную роль в создании удобного клиентского опыта. Такие экосистемы как "Яндекс.Плюс" и "СберПрайм" предоставляют клиентам доступ к разным услугам, от потокового видео до доставки продуктов, что способствует увеличению числа подписчиков и их вовлечённости.

Для успешной адаптации к этому тренду бренды интегрируют сервисы и технологии в свои рекламные кампании, демонстрируя не только продукт, но и связанные с ним решения. Так, реклама банковских услуг всё чаще фокусируется на удобстве мобильных приложений и скорости обслуживания.

Локализация рынка

Вместо ушедших из России рекламных платформ бренды теперь используют комбинацию каналов и ресурсов для получения той же надежности охвата и контакта с целевой аудиторией. Невооруженным взглядом видно, как активно растут локальные российские платформы (OZON, YANDEX, MTC, VK), расширяя свою аудиторию и наборы сервисов. Они активно внедряют инструменты для таргетинга, аналитики и автоматизации рекламных кампаний, что делает их более привлекательными для рекламодателей.

C сокращением рекламных возможностей Youtube формат онлайн-видеорекламы не стал менее интересным для рекламодателей. Но с замедлением популярного видеохостинга аудитория других видеосервисов (таких как VK Видео и RuTube) выросла в охвате. Например, доля еженедельно и чаще использующих RuTube за 2 года выросла в 2024 году в 3 раза.

Персонализация рекламы: искусственный интеллект

Использование искусственного интеллекта (ИИ) позволяет рекламодателям:

1) Создавать уникальный контент, адаптированный под интересы конкретной аудитории

Это достигается за счёт использования данных о поведении пользователей, включая их предпочтения, историю покупок и взаимодействия с брендом. Так, видеоролики и баннеры могут динамически адаптироваться под пол, возраст, местоположение и интересы конкретного потребителя, что делает сообщение более релевантным и запоминающимся.

2) Эффективно таргетировать рекламные сообщения

Проще говоря, анализировать огромные массивы данных и выделять ключевые сегменты аудитории. Это не только снижает расходы на охват нерелевантных пользователей, но и увеличивает вероятность отклика целевой аудитории.

3) Формировать персонализированные предложения

Они повышают лояльность потребителей благодаря интеграции CRM-систем с рекламными платформами. Так, автоматизированные рассылки с уникальными промокодами или подбор индивидуальных акций для постоянных клиентов создают устойчивую связь между брендом и покупателем.

Другой пример - Сбербанк применяет ИИ для создания персонализированной рекламы. Система анализирует поведение пользователей в приложении «Сбербанк Онлайн», их транзакции и предпочтения, чтобы формировать индивидуальные баннеры и push-уведомления. Это приводит к росту отклика на предложения и снижению затрат на нерелевантные показы.

Персонализация рекламы: интерес к региональным аудиториям

Москва остается крупнейшим потребительским рынком, однако регионы набирают вес в медийной стратегии брендов. Это связано с несколькими факторами:

Увеличиваются доходы населения в регионах

71% россиян с высокой покупательской способностью живет за пределами столиц, что открывает новые возможности для брендов в регионах. Рост дохода увеличивает покупательскую способность, особенно в сегментах среднего класса. Это стимулирует спрос на премиальные и специализированные продукты, ранее доступные только для жителей крупных городов.

Растет спрос на персонализированные предложения

С четом потребностей региональных потребителей. Так, реклама продуктов питания всё чаще адаптируется под локальные особенности, включая вкусовые предпочтения, климатические условия и культурные традиции. Это позволяет брендам лучше проникать в региональные рынки, а также повышать эффективность кампаний. Рекламодатели начинают адаптировать свои сообщения, используя локальные особенности, и даже выводя их на федеральный уровень.

Например, сеть “Вкусно и точка” продвигала русские недели на основе кухонь разных регионов, а одежный ритейлер Befree в своей кампании использовал коллекцию с этническими мотивами.

Усиление законодательного контроля

Регулирование рекламной деятельности становится более жестким, что требует от рекламодателей большей ответственности и прозрачности. Ключевые законодательные решения, влияющие на медиарынок в этом году: усиление контроля за маркировкой рекламы, изменения в налогообложении, интернет-сбор в размере 3%.

Гибкость + инвестиции = успех

Рекламный рынок 2025 года характеризуется серьезными изменениями. Это требует от брендов и рекламодателей гибкости и готовности инвестировать в технологии, анализ данных и адаптацию контента. Успешными будут те, кто сможет интегрировать перечисленные тренды в свои стратегии, создавая актуальные и эффективные рекламные кампании.

Согласны?