Самая успешная кампания партизанского маркетинга

14 октября 2012 года австрийский пилот и скайдайвер Феликс Баумгартнер поднялся в стеклопластиковой герметизированной капсуле Zenith в стратосферу.

Под взглядом миллионов зрителей, прикованных к экранам, на высоте 39 000 метров, Баумгартнер сказал: «Я иду домой» и, отпустив перила капсулы, шагнул вниз.

Устремившись к Земле, за 20 секунд он преодолел скорость реактивного самолета в более чем 900 км/час, а затем развил максимальную скорость в 1342 км/час. Баумгартнер вошел в штопор в ходе своего свободного падения, испытал серьезные перегрузки и чуть не потерял сознание. Он успешно раскрыл парашют на высоте 1500 м над землей и приземлился там, где и было запланировано: в пустыне штата Нью-Мексико, США. Он установил три мировых рекорда — и стал звездой Red Bull в одночасье, принеся прибыль более чем в полтора миллиарда долларов.

В чем же причина такого невероятного отклика, и как Red Bull стал символом успешного партизанского маркетинга?

Red Bull вообще сама по себе компания, которая сразу пошла по неординарной стезе маркетинга.

В своей маркетинговой стратегии Red Bull делают ставку на экстремальных, масштабных спортивных кампаниях, захватывающих дух у публики настолько, что лого Red Bull не является для них самой главной деталью – и, тем не менее, его образ отпечатывается в памяти.

Мы, потребители и обыватели, знаем ее, скорее всего, по нескольким основным признакам:

1. У Red Bull есть энергетики.

2. Они проводят невероятно крутые соревнования.

3. Он окрыляет.

Red Bull, на деле, не только занимает самую большую долю рынка по производству энергетиков в мире (38%) и спонсирует проведение спортивных соревнований и экстремальный спорт. Red Bull полностью интегрирована в спорт.

Red Bull GmbH – это медиаконгломерат с большим количеством дочерних ответвлений. Помимо организации спортивных мероприятий и соревнований, чем компания Red Bull занимается уже более пятнадцати лет, Red Bull GmbH также присутствует в медиа, телевидении, звукозаписи, музыкальных лейблах, журналах, организации и спонсорстве музыкальных фестивалей и вечеринок, включая команды по автоспорту, футболу, «Формуле-1», танцам и киберспорту более чем из десяти разных стран мира.

Количество команд, которыми на данный момент спонсирует Red Bull, насчитывает более 40 наименований; в Бразилии и Австрии Red Bull владеет сборными по футболу и биатлону соответственно.

Образ Red Bull как компании, приверженной к спорту, молодости, энергичности и смелости, граничащим с безрассудством настолько состоялся, что в сети Интернет под роликом любителя или профессионала экстремального спорта всегда можно увидеть комментарий, что у героя ролика «12 пропущенных от Red Bull.»

В этой шутке есть доля правды: медиа-агенты Red Bull часто находят себе новых звезд спорта на просторах Интернета. Если видео стало сенсацией, есть все шансы, что до Red Bull дойдет слава и они сами свяжутся с героем нового трюка. Данный ассоциативный ряд сам по себе не является совпадением – это намеренно построенная кампания Red Bull, создавшая им такой имидж.

Именно такая компания как Red Bull, могла позволить себе спонсировать такой масштабный проект, как Red Bull Stratos, и надеяться на то, что он окупится.

Проект Red Bull Stratos был грандиозным. Проектирование специального костюма и капсулы, еще до приглашения Баумгартнера, заняло более пяти лет.

В течение шести месяцев огромное количество приглашенных экспертов оттачивали каждый аспект миссии, чтобы обеспечить успех прыжка и безопасность Баумгартнера. Сам Баумгартнер совершил три тестовых прыжка на меньшей высоте в приблизительно 20 000 метров и находился в режиме постоянных тренировок, диет, примерок и репетиций под контролем консилиума врачей, летчиков-парашютистов, спортсменов, а также Джозефа Киттингера, которому принадлежал рекорд по самому высокому прыжку с парашютом в свободном падении.

Несмотря на преклонный возраст, полковник Киттингер был основным технологическим консультантом проекта, и единственным, кто мог объяснить Баумгартнеру ожидаемые его перегрузки.

Три неудачных старта, постоянные проблемы с костюмом и визором, бесконечные часы работы — все во имя установления мирового рекорда.

Red Bull Stratos – один из самых масштабных и дорогостоящих проектов Red Bull, о котором спустя более десяти лет до сих пор говорят с восхищением. На 2012 год, Феликс Баумгартнер и Red Bull Stratos это сенсация: три мировых рекорда Книги рекордов Гиннесса: высота прыжка с парашютом — 39 969,4 м; скорость в свободном падении — 1357,6 км/ч; дистанция в свободном падении — 36 402,6 м, единственный человек, преодолевший в свободном падении звуковой барьер, десятки миллионов зрителей на прямых трансляциях на телевидении и YouTube; и сотни миллионов — по всему миру на следующий день.

Акция Red Bull Stratos сделала Феликса звездой в одночасье.

Жизнерадостный австрийский парашютист из простой семьи фермеров и плотников покорил мир. Заголовки всех газет и новостных агентств пестрели достижением Феликса Баумгартнера, прыгнувшего из стратосферы – теперь тройного рекордсмена Книги рекордов Гиннесса.

На видеохостинге YouTube набрал десятки миллионов просмотров менее чем за сутки – для 2012 года, до эпохи тотальной монетизации и алгоритмического продвижения, это число было немыслимо. Прыжок транслировался в прямом эфире в Интернете и по телевидению для десятков миллионов зрителей, ознаменовав собой важный момент в истории экстремального спорта. Общий охват аудитории по самым скромным оценкам насчитывал 50 миллионов человек. Баумгартнер, сам того не зная, побил еще один рекорд в тот знаменательный для него и всей команды день: по официальным данным YouTube, прыжок в прямом эфире смотрели более 8 миллионов человек, тем самым установив рекорд видеохостинга по количеству зрителей, одновременно наблюдавших за прямой трансляцией на тот момент.

На следующий день, о прыжке будут знать все.

Продажи Red Bull взлетели на более чем 500 миллионов долларов, в шесть раз окупив изначальную инвестицию Red Bull в Stratos, которая составляла 30 миллионов долларов. Общая прибыль, принесенная Red Bull благодаря проекту Red Bull Stratos за полгода, оценивалась экспертами более чем в 1,6 миллиарда долларов. Только в Соединённых Штатах продажи подскочили на 20% — и этот рост был достигнут менее чем за месяц после прыжка Баумгартнера. В рамках проекта Red Bull Stratos он получил гонорар в размере 10 миллионов евро.

По известным данным, Баумгартнер после достижения рекорда изъявил желание уйти на пенсию. Пенсию, соответствующую его любви к экстриму, так как он не оставил пристрастия к опасным трюкам, и стал летчиком спасательного вертолета; он также продолжил заниматься экстремальным спортом.

Его сотрудничество с Red Bull продолжалось до его гибели в июле этого года в Италии: по известным данным, Феликс Баумгартнер трагически погиб в результате аварии на мотопараплане.

Партизанский маркетинг – невероятно мощный и эффективный инструмент взаимодействия с целевой и потенциальной аудиторией.

На настоящий момент, мы, потребители, уже не так восприимчивы к традиционной рекламе, а партизанский маркетинг позволяет компаниям выстраивать более тесные связи с целевой аудиторией. Такой подход помогает не только повысить узнаваемость бренда, но и создать лояльное сообщество вокруг него — что и удалось сделать Red Bull.

Основной целью партизанского маркетинга является привлечение максимального общественного интереса к продуктам и услугам компании, стараясь ненавязчиво заявить о себе; стремясь запомниться неосознанно, не говоря о себе потребителю напрямую. Партизанскому маркетингу необходимо вызвать ажиотаж среди потребителей, способствуя тем самым «сарафанному радио» и узнаваемости продукта — и в октябре 2012, o Red Bull Stratos говорил весь мир.

Успешное обращение к разным чувствам потребителя обогащает его личный опыт общения с брендом и способствует формированию положительной репутации; и, таким образом, Red Bull, благодаря Red Bull Stratos, F1, и другим ярким, запоминающимся соревнованиям и проектам, стал синонимичен активному образу жизни, спорту, всплеску эмоций — органично вписавшись в повседневную жизнь. Из стены баночек энергетиков на полке магазина, скорее всего Red Bull для подавляющего большинства людей будет самым узнаваемым — даже если вы никогда его не пробовали.

Инвестировав 30 миллионов в Stratos, Red Bull продемонстрировал свою приверженность стратегии партизанского брендинга. Red Bull укрепил тот ассоциативный ряд, который связывает их бренд с экстремальными видами спорта. Партизанский маркетинг в данном случае не только создает сильную эмоциональную связь с целевой аудиторией, но и позиционирует бренд в числе тех, кто стремится к захватывающим дух ощущениям.

Спонсируя и поддерживая различные мероприятия по экстремальным видам спорта по всему миру, Red Bull еще больше укрепляет свою приверженность приключениям, демонстрируя свои продукты как источник энергии для тех, кто живет «на грани».

Red Bull выстроил имидж компании, связанной с экстремальным спортом, последовательно и невероятно успешно. И Red Bull Stratos — одна из серьезных, важных ступеней в построении данного имиджа, которая остается впечатляющей по сей день.

Статью подготовила Панченко Надежда Максимовна, студентка 3 курса факультета маркетинга и рекламы, РГГУ