Зачем измерять личный бренд и как это делать: разбор новой академической модели
Идея личного бренда давно перестала быть просто модной фразой. Сегодня это реальный инструмент для карьерного роста, развития бизнеса и усиления экспертной позиции. Мы вкладываемся в контент, тратим время на соцсети, ходим на конференции — но работает ли это?
Как измерить эффект от этих усилий? Где граница между реальной ценностью и самопиаром ради самопиара?
Исследование, которого не хватало
Авторы новой академической работы — венгерские исследователи Петер Санто, Арпад Папп-Вари и Ласло Радачи — попытались дать структурный ответ на этот вопрос. В статье, опубликованной в Administrative Sciences в 2025 году, они разработали и проверили стандартизированную шкалу оценки капитала личного бренда (Personal Brand Equity, PBE).
Это первая попытка создать количественно измеримую модель, способную объективно оценить силу личного бренда как профессионального актива.
Что на самом деле составляет «сильный личный бренд»?
Авторы исследования подошли к личному брендингу как к системе с чёткой внутренней логикой. Они не стали повторять расхожие советы в духе «будь заметен», а разложили личный бренд на три фундаментальных измерения:
Привлекательность бренда (Brand Appeal)
Это о том, насколько интересен человек целевой аудитории — будь то потенциальные работодатели, клиенты или коллеги. Привлекательность охватывает харизму, ценности, стиль общения, визуальное оформление — все, что делает бренд живым и «цепляющим». Но важно: это не про глянец, а про релевантность. Один и тот же человек может быть суперинтересен для аудитории стартапов и совсем «не считываться» в госсекторе — и наоборот.
Уникальность (Brand Differentiation)
Здесь речь идет о том, насколько человек отличается от других профессионалов в своей области. Есть ли у него оригинальный подход? Особая точка зрения? Специализация, которой нет у конкурентов? Именно это создает ту самую «зону узнаваемости», благодаря которой имя начинает работать само на себя.
Узнаваемость (Brand Recognition)
Это уровень «встроенности» в информационное поле. Знают ли, кто ты? Связывают ли твое имя с определенной темой, отраслью или компетенцией? Здесь важны и медийность, и выступления, и регулярность присутствия в публичных каналах. Но узнаваемость без привлекательности и дифференциации быстро скатывается в «узнают, но не вспоминают зачем».
Какие конкретные качества влияют на силу личного бренда?
Помимо этих трех измерений, исследователи на основе на основе интервью и анкетирования почти 400 профессионалов выявили шесть конкретных факторов, которые формируют и усиливают личный бренд на практике:
- Видимость — насколько вы заметны в своей профессиональной среде. Это про активность, регулярность и частоту появления: на мероприятиях, в соцсетях, в публикациях. Вас видят — значит, начинают помнить.
- Достоверность — уровень доверия. Говорите ли вы только «красивые слова» или за вами стоят кейсы, клиенты, проекты? Есть ли в вас та самая внутренняя целостность, благодаря которой человек верит даже без личного знакомства?
- Онлайн-присутствие — речь не просто о количестве подписчиков, а о качестве цифрового следа. Как выглядит ваш профиль? Что находят о вас в поиске? Читает ли кто-то ваши тексты — и насколько они соответствуют вашей экспертизе?
- Профессиональная сеть — сила связей. Насколько вы встроены в экосистему? Есть ли у вас круг доверенных коллег, партнеров, которые могут подтвердить вашу ценность?
- Уникальность — не просто «быть другим», а быть осознанно другим. Умение найти свое отличие, сформулировать его и донести до аудитории — один из ключевых активов в условиях перегруженного рынка.
- Репутация — финальный фильтр восприятия. Она складывается из всего вышеперечисленного, но также зависит от обратной связи: отзывах, рекомендаций, кейсов и реакций среды. Репутация — это, по сути, долговременный эффект от того, как вы взаимодействуете с миром.
Почему это важно не только для коучей
Авторы доказали: высокий уровень PBE статистически коррелирует с карьерными успехами — ростом дохода, удовлетворенностью работой и продвижением. Иными словами, это не «про чувства» — это про конкретный результат.
Компании и HR-отделы могут использовать эту модель как диагностический инструмент. Коучи и карьерные консультанты — как основу для планов развития. А сами профессионалы — как зеркало, в котором видно, что действительно работает, а что дает иллюзию продвижения.
Пора перестать угадывать
Личный бренд долгое время оставался чем-то абстрактным: вроде бы важен, но как измерить — непонятно. Исследование венгерской группы предлагает конкретный ответ. И хотя универсальной модели не существует (разные отрасли, разные рынки), именно наличие структуры делает подход к бренду системным и стратегическим.
Сегодня, когда почти каждый активный специалист так или иначе работает над своим публичным образом, критически важно уйти от слепой прокачки ради прокачки и перейти к осознанной работе. Инструменты для этого появляются — и шкала PBES, безусловно, один из них.