Как оптимизировать стратегию продвижения под iOS 14.5
Zorka.Agency разбирается в последних изменениях на рынке performance-маркетинга, связанных с обновлениями от Apple. Какие последствия они несут для рекламодателей? В конце текста 3 простых шага для того, чтобы выйти победителем из сложившейся ситуации.
Apple ужесточает политику по передаче пользовательских данных и безопасности этих данных на устройствах iOS. Компания Apple объявила, что к концу марта 2021 года пользователи смогут блокировать передачу своих уникальных данных (IDFA) прямо в приложении. В настоящее время около 70% пользователей iOS передают свои IDFA владельцам приложений. Предполагается, что после внесения изменений процент таких пользователей снизится до 10-15%.
Станет очень тяжело привлекать iOS трафик и он станет дороже. Насколько дороже, пока неизвестно. В целом, встанет вопрос о широком продвижении iOS приложений, так как новые цены за инсталлы и события могут не вписываться в экономику бизнеса приложений. Вполне реально, что рекламодатели будут уходить в продвижение Android, так как iOS будет больше нерентабельным.
Как изменения повлияют на рекламодателей?
Если вы специалист по маркетингу или владелец мобильного приложения, вам необходимо обновить MMP (Mobile Measurement Partner) SDK и SDK рекламных источников до последней версии, а также обновить окна запроса получения данных в приложении – так как теперь все рекламные кампании будут запускаться через платформу Apple SKAdNetwork (SKAN).
В данный момент из-за ограничений и отсрочки по времени в передаче данных, платформа SKAN не всегда корректно воспринимается рекламными сетями – это значит, что рекламодатели, владельцы продуктов iOS и издатели приложений столкнутся со следующими сложностями:
- запрет на ретаргетинг, а вместе с ним и потеря значительной доли аудитории;
- увеличение стоимости рекламного трафика из-за отсутствия ключевых данных для обучения и оптимизации рекламных кампаний;
- ограниченное пространство для оптимизации рекламы;
- снижение digital-performance;
- снижение точности статистических данных и отсрочка получения данных до 3 дней.
Facebook станет доступен только для закупки in-house и с предельно ограниченным функционалом. Перестанут работать Look-Alike аудитории, так как они собираются по IDFA, а это лучшие аудитории для рекламы. Рекламные бюджеты будут уходить из Facebook в in-app и программатик источники. Задержка в статистике и отсутствие привычных данных для оптимизации кампаний сделают закупку крайне сложной, что в итоге приведет к удорожанию закупки. Возможно, в долгосрочной перспективе, изменятся в целом механики закупки iOS трафика.
Как изменения отразятся на рекламе в Facebook?
Исторически Facebook был основной платформой для генерации трафика iOS-приложений, но изменения, которые Apple собирается внести, предсказуемо сместят Facebook с лидирующей позиции. Вот некоторые важные последствия, к которым приведет новая политика:
- Невозможность масштабировать performance. Ограничения коснутся рекламных аккаунтов, количества рекламных кампаний и групп объявлений. А именно, приложение iOS можно будет связать только с одним рекламных аккаунтом, а количество рекламных кампаний, которые можно будет настраивать, будет ограничено до 9, в каждой из которых можно будет настроить только 5 групп объявлений;
- Look-Alike кампании будут практически неэффективны, несмотря на их высокую результативность на протяжении многих лет. Проблема в том, что их производительность базируется на IDFA;
- Оптимизация трафика будет практически невозможна. Так как получение статистики будет занимать от 1 до 3 дней, в данных будет отсутствовать сегментация по ряду характеристик, Look-Alike аудитории составят 10-15% от объема аудиторий доступной до изменений.
Какое решение?
Мы рекомендуем рекламодателям перераспределить объем трафика из Facebook на другие источники. Мы также рекомендуем обратить особое внимание на механику программатик рекламы.
Почему программатик реклама станет лучшим решением для iOS 14.5?
Программатик реклама – это автоматизированный способ закупки рекламы с помощью AI (искусственного интеллекта), он помогает таргетироваться на определенную аудиторию одновременно на нескольких платформах.
Программатик реклама может использовать сотни параметров таргетинга, чтобы персонализировать рекламу в in-app источниках, в том числе программатик охватывает трафик с площадок Facebook и Google в соответствии с образом жизни, привычками и онлайн-поведением пользователя.
Это делает данный инструмент автоматизированных закупок незаменимым в performance-маркетинге в 2021 году.
Какими преимуществами обладает программатик реклама для использования на iOS 14.5?
- интегрирована со всеми MMP (Mobile Management Partners, например, Adjust, AppsFlyer) и может уведомлять их о конверсиях в SKAN;
- интегрирована с большинством SSPs и может получать уведомления о конверсиях в SKAN;
- использует поле campaign_id от Apple для сопоставления установок с кампанией, которая их сгенерировала;
- предоставляет SKAN информацию об установках отдельно от установок в MMP;
- позволяет делать автоматическую контекстную оптимизацию на основе постбеков SKAN.
На данный момент нужно провести все изменения в приложении (новые SDK, новые экраны запроса передачи данных), чтобы быть максимально готовым к переходу. Проанализировать все данные по iOS трафику. Запустить уже сейчас новые in-app источники, чтобы они успели пройти этап обучения до полного перехода на SKAdNetwork и cобрать в Facebook новые Look-Alike аудитории. Не стоит откладывать на завтра то, что можно сделать уже сегодня.
Три простых шага, чтобы начать оптимизацию
- Обновите свое приложение, чтобы оно было готово к работе в SKAN. Для того, чтобы запускать кампании вSKAN, рекламодателю необходимо обновить свое приложение. Обычно это делается путем обновления SDK MMP.
Выберите SKAN в качестве метода атрибуции в MMP. После того, как приложение получит новый MMP SDK, поддерживающий SKAN, вы сможете настроить параметры SKAN через конфигурацию MMP.
- Начните тестировать SKAN прямо сейчас! Процесс оптимизации будет дешевле и эффективнее, если его начать прямо сейчас, до того, как все изменения Apple вступят в силу.
Карина Васюкевич самую малость (преуменьшение) не права про рост стоимости рекламы на iOS и уход рекламодателей на Андроид
смешная штука в том, что рекламные системы аукционны, и если большая часть рекламодателей уйдет, то цены на рекламу упадут, потом вернется часть рекламодателей которым выгодно покупать траф по новой цене и цена трафика стабилизируется
вообще это вполне саморегулирующаяся система, где все находятся в равных условиях (относительно)
по сути цена лида не изменится, но показы станут сильно дешевле
а поскольку количество показов в распоряжении фейсбука хоть и огромно, но ограничено, вот он и бесится, что будет получать меньше
Тоже смешным показалось такое от хэда услышать.
Уйдут реклы с длинной воронкой. Гиперказуалки и скам с хард пейволами заберут весь трафик.
Здравствуйте! Спасибо за комментарий. История в том, что мы с вами оба по-своему правы. Методика работы аукциона не изменится, а следовательно, если рекламодатели уйдут с платформы, то цена трафика упадет. Но вы в своем комментарии не учли, что хотя цена трафика может и упасть, но бизнес не закупает просто трафик. Закупаются полезные пользователи, которые будут платить и выполнять нужные вам целевые действия. А вот в этом и будет проблема, так как оптимизировать аудиторию можно будет на основании 10-15% от тех данных, что есть сейчас, да еще и с задержкой, то фактическая закупка именно целевых пользователей станет дороже.
Здравствуйте! Спасибо за статью! Поскольку практически не занимаюсь продвижением приложений (преимущественно в FB Ads Manager использую цели Трафик, Генерация Лидов, Конверсии), возник вопрос - данные изменения касаются именно продвижения приложений или всех видов рекламных целей в Ads Manager?
Здравствуйте! К сожалению, да, изменения коснуться всех типов закупки, которые связаны с трафиком с устройств iOS 14.5 (ведь на веб мобильный трафик тоже активно закупается). В данной статье описаны именно изменения, которые коснутся только приложений, для web список другой, но он тоже не маленький и обязательный для реализации. Можете написать мне на k.vasiukevich@zorka.agency и я вам вышлю подробный гайдлайн.
Look-a-like аудитории будут работать, но на их сбор уйдёт больше времени
Класс информация, помогла очень