Не только мама решает: как сегментировать аудиторию семейных продуктов
Есть один старый маркетинговый миф, который пора похоронить.Мол, если ты работаешь в сегменте семьи и детей, таргетируй маму 25–45, пиши про безопасность и «всё будет хорошо».Спойлер: не будет.
В 2025-м семье давно рулит не одна мама.За одним столом решений сидят: ребёнок с большими глазами, подросток с маркетплейсом в руках, отец с таблицей сравнения кружков и бабушка с пенсией, которую она готова потратить на «внуковый набор».Если ты таргетируешь только одного из них — ты не попадаешь ни в кого.
Кто реально решает: неочевидная семья
Привычка думать о маме как о центре вселенной — понятна. Мама — чаще всего главный фильтр, особенно в темах безопасности, методик, доверия. Но важно понимать, что в семейной воронке продаж мама — лишь одна из ролей.
Условно говоря, процесс принятия решения о детском кружке может выглядеть так:
- Ребёнок увидел рекламу или послушал друга.
- Подросток нашёл отзывы, сравнил и принёс маме аргументы.
- Мама изучила методику, позвонила.
- Папа оплатил.
- Бабушка подарила сертификат «на день знаний».
Мы имеем дело не с одной целевой аудиторией, а с коалицией. И каждый её участник влияет: эмоционально, финансово, логически.
Где ломаются коммуникации
Ошибка №1: сужать ЦА до «мама 25–45»
Упускаем папу (который всё чаще делает выбор и платит), подростка (который инициирует), бабушку (которая может купить кружок «в подарок»). Результат — непопадание, низкий отклик, недоверие.
Ошибка №2: говорить только рационально
«Методика, сертификаты, польза». А где эмоция? Где то, что заставит ребёнка просить, подростка захотеть, бабушку растрогаться? Игнорируя героев, фан и фановость — мы теряем половину продаж.
Ошибка №3: не учитывать каналы влияния
Пока бренд заливает лонгриды в Дзен, подросток смотрит Shorts, TikTok и VK-видео, а ребёнок — мультик, где у героя новая крутилка. А потом родители удивляются: «Откуда он это узнал?»
Как сегментировать семейную аудиторию — по‑взрослому
Хватит мыслить соцдемом. Лучше — по ролям:
Мама
Роль: гейткипер доверияТриггеры: безопасность, польза, отзывыГде говорить: поиск, ВК, Дзен, маркетплейсыКак говорить: «Вот как это работает», «Что получит ваш ребёнок», реальные кейсы и чёткие шаги
Папа
Роль: одобряет и оплачиваетТриггеры: результат, цена, рациональностьГде говорить: YouTube, Telegram, разборыКак говорить: «Что получим за 4 недели», «Почему это лучше конкурентов», без «сюсюканья»
Подросток
Роль: инициатор, искательТриггеры: статус, фановость, референсыГде говорить: Shorts, Reels, блогерыКак говорить: челленджи, «до/после», портфолио сверстников
Ребёнок (3–10)
Роль: пушит покупкуТриггеры: герои, игра, наградыГде говорить: упаковка, мультики, геймификацияКак говорить: «Пройди, собери, получи», карточки, визуал, «попроси у родителей»
Бабушка
Роль: дарит, поддерживаетТриггеры: польза, радость, довериеГде говорить: офлайн, газеты, семейные чатыКак говорить: «Подарите внуку развитие», «Понятный сертификат без лишнего»
Адаптируй оффер под каждого
Хороший продукт — это когда всем есть за что зацепиться. Не один лендинг на всех, а один лендинг с блоками для всех:
- Для мамы — кейс и сертификат
- Для папы — цифры и траектория
- Для подростка — портфолио
- Для ребёнка — чеклист с героями
- Для бабушки — «подарочный формат»
Вот пример, как это работает:Центр edutainment запускает курс.
- Видео — для подростков
- UGC — дети делятся результатами
- Лонгрид — для мамы
- Квиз + факты— для папы
- Сертификат — для бабушки
И это не теория. Так кампании делают дешевле лид и выше доходимость. Потому что каждый участник семьи находит своё.
Поведенческие сдвиги 2024–2025
- Shared choice — уже стандарт. Более 60% родителей говорят: дети влияют на решение. А в РФ — каждый второй школьник сам оформляет заказ.
- Отцы в игре. Больше времени с детьми = больше участия в решениях. Игнорировать папу — значит терять деньги.
- Растёт прагматизм. Цена снова важна, но если польза доказана — доплатят.
- Видео рулят. Дети смотрят — дети хотят. Это не тренд. Это механизм
Если у вас… то вам…
- У вас кружок? - Сделайте 3 видео: для подростка, для мамы, для папы. И одну листовку для бабушки.
- Продаёте игрушки? - Привяжите героя, дайте возможность «собрать коллекцию» — и расскажите это маме языком пользы.
- Онлайн-школа? - Пробный, UGC, отзыв, траектория, офер для папы и сертификат для бабушки.
- Новый продукт? - Не тестируйте только на мамах. Проверьте реакции всей семьи.
Больше пользы — в Telegram. Там не только кейсы и стратегии, но и честные размышления о моем будущем отцовстве.