Пора сжечь маркетолога

Записки маркетолога-практика для тех, кто уже сжёг 150-го и поглядывает на спички для 151-го.

Признавайтесь: сколько маркетологов «сгорело» у вас на глазах? Я работаю с врачами и клиниками давно: комплексный маркетинг, SEO, сайты, а заодно бонусом — тушение пожаров. И почти каждый новый проект начинается одинаково: «Мы сменили пять агентств, трех маркетологов, сожгли все деньги, в связи с чем их больше нет, но не можем найти профессионала. Хотим работать с вами, так как о вас положительные отзывы в кулуарах» Тем клиентам, кто хочет, чтобы мы запустили лидогенерацию еще неделю назад, порой хочется ответить: «Чиню гравитацию»...

Главная проблема многих компаний — маркетинг перевёрнут с ног на голову. Его свели к «лидогенерации прямо сейчас», забыв, что маркетинг услуги всегда начинается с услуги. Если продукт сырой, то большинству ни один лидген маркетолог не поможет. Сначала мука, яйца, соль, сахар, вода, температура в печке... и вот они — вкусные эклеры. Потом — красивая витрина и правильные цены, которые привлекают ваших клиентов. Но если хочется положить на прилавки сырой эклер в надежде, что клиент не заметит даже после того как попробует, главное обернуть их в красивую обертку, то не стоит обнадеживаться. После продажи первой партии вы получите порцию негативных отзывов, которые пустят вашу фирму в пике на дно океана.

Когда все вопросы про то, «сколько заявок мы получим завтра», в тени остаётся фундамент: кто наш клиент/пациент, в чём ценность, во что упакован сервис и как это выглядит «на первом экране сайта». В итоге директолог качественно настраивает контекст, а пациента на сайте встречает квест из 12 полей и отсутствующее позиционирование. Через месяц открутки рекламного бюджета и нежелания компании усилять свое позиционирование сжигается очередной директолог, а не управляющий фирмы заказчика. Так проще, так быстрее.

Любимая ошибка — «научим врачей продавать». Нет. В медицине слово из трёх слогов на «про…» — табу. Врач объясняет и лечит. Любая попытка «дожать» — минус доверие и плюс негативные отзывы.

Инструменты — важны. Религия в этом не поможет. Сквозная аналитика нужна, чтобы видеть вклад каналов, а не чтобы заменить продукт. Если в колл-центре из 10 звонков записывают двоих, никакой «священный дашборд» не спасает и директолог не исправит ситуацию.

Сайт без качественных карточек врачей, без описания преимуществ обращения именно в вашу клинику, с обещаниями «100% без боли» — это не сайт, а репутационный лотерейный билет. Пациент пришёл за ответом «что со мной, как проходит процедура, сколько и кто лечит». Если ответа нет — он ушёл.

Непрозрачные прайсы, отсутствие пакетов и «диапазонов» — прямой путь к бесконечным вопросам «а сколько стоит?» и слитым звонкам. Маркетолог не может «победить» неизвестную цену.

Сильный продукт, опытные врачи, удобная локация, проработанное ценообразование, понятные названия, выстроенный маршрут лечения, качественная коммуникация на каждом шаге взаимодействия. Человеческий язык на всех этапах: сайт, администратор, врач, письма и напоминания. Отзывы (текст+видео, с согласиями), публикации, локальные СМИ, YouTube. Онлайн-запись в 2–3 клика, WhatsApp/телеграм, уникальный номер для карт. Когда это есть — лиды становятся следствием. Когда нет — «сжигаем» подрядчика и набираем нового в надежде, что он изобретёт анти-физику.

Может: собрать семантику, упаковать сайт, наладить карточки на картах/отзовиках, запустить контент и PR, выстроить аналитику, обучить фронт говорить на языке пациента, развернуть воронку от клика до визита.

Не должен: управлять персоналом без полномочий, обещать чудеса при сломанных процессах, притворяться бухгалтером и чинить ценообразование одним постом в блоге.

СМИ ищут врачей, которые объясняют просто. Делайте ньюсджекинг: ловите повестку и давайте короткий комментарий.

Шаблон письма: «Здравствуйте, {Имя}. Видим рост обращений по теме {X}: +{процент}% за {период} (обезличенные данные). Я — {специализация, стаж}. Готов сегодня до {время} дать 3 тезиса: когда срочно к врачу, какие ошибки не делать, как подготовиться. Во вложении фото и короткая биография»

PR ≠ реклама. Это доверие, которое снижает стоимость клика и повышает запись без «дожима».

10 «живых» ключей на старт: болит справа под рёбрами что делать {город} • как понять гайморит или простуда {город} • врач {специализация} рядом со мной {район} • удаление родинки безопасно {город} • как подготовиться к УЗИ брюшной полости • приступ мигрени чем лечить дома • врач {специализация} отзывы {город} • онлайн-консультация {специализация} {город} • стоимость {процедура} {город} • онемение руки ночью что делать.

Если сайт — музей SEO из 2010-х, страницы врачей и услуг пустые, прайс "как у конкурента", администратор не знает преимуществ клиники и врачей, а врач говорит кафедрально — маркетолог не спасёт. Сначала продукт и фронт офис.

Иногда честнее перезапустить маркетинг, чем латать чужие сайты и рекламные кампании. Мы так делали десятки раз: новый сайт, понятные страницы услуг, видео «как проходит приём», карточки на картах, корректный прайс, обучение администратора и отладка процессов и только потом — трафик.

Врач объясняет и лечит, координатор сопровождает, маркетинг наводит мосты: PR, сайт, контент, карты, аналитика.

На сайте, в геосервисах, отзовиках, в речевых модулях и в письмах. Люди не обязаны знать термины.

А вы продолжаете сжигать маркетологов или уже встали на правильные рельсы и начинаете с базы?

Больше про продвижение клиник обсуждаем в Телеграм канале

Юрий Ковальский, основатель агентства экспертного медицинского маркетинга Kovalskii.Group и сервиса по быстрому запуску сайтов для клиник Clinilink.ru