Куда пропали CMO? Развенчиваем миф об исчезновении маркетологов из C-suite
Заголовки кричат: "Роль CMO (Chief Marketing Officer) исчезает!", "Сроки пребывания в должности рекордно коротки!", "Маркетинг теряет влияние!". Этот нарратив стал настолько распространенным, что его приняли как данность. Но новое исследование Spencer Stuart (2025 Fortune 500 CMO Report) бросает вызов этой панической истории. Данные рисуют иную картину: роль CMO не исчезает, она трансформируется, становясь более стратегической и влиятельной, чем когда-либо.
Что говорят данные? Разрушая мифы:
- Срок пребывания растет: Средний срок пребывания CMO в Fortune 500 сейчас составляет 4.3 года – это увеличение по сравнению с прошлым годом. Да, он короче, чем у некоторых других C-level ролей, но это далеко не рекордно короткий срок.
- Карьерный трамплин: 65% CMO, покидающих должность, переходят на равные или более высокие позиции. 10% становятся CEO! Более того, 37% нынешних CEO Fortune 500 имеют опыт работы в маркетинге.
- Роль присутствует: 66% компаний Fortune 500 по-прежнему имеют CMO на уровне предприятия. Хотя это меньше, чем в 2023 году, показатель выше, чем в 2022. Сокращения часто связаны с общекорпоративными реструктуризациями, а не с падением значимости маркетинга.
- Эволюция титула – ключевой тренд: Самый неожиданный факт – только 40% руководителей маркетинга в Fortune 500 носят титул именно "Chief Marketing Officer". Популярны "Chief Growth Officer", "Chief Customer Officer", гибридные роли (CMO + Comms).
- Путь развития: 58% CMO были повышены изнутри компании, 68% находятся на своей первой CMO-роли, что говорит о сильных карьерных путях внутри маркетинга.
Вывод Spencer Stuart: Роль CMO не исчезает. Она эволюционирует, становится более стратегической и часто служит трамплином к высшим руководящим позициям, включая CEO.
Почему тогда миф о "смерти CMO" так популярен?
- Высокая видимость и ответственность: CMO отвечают за бренд, привлечение клиентов и рост – области под пристальным вниманием. Провалы здесь видны сразу.
- "Разрыв во времени": Маркетинг (особенно брендинг) требует времени для получения результатов. Короткий средний срок пребывания создает ложное впечатление, что CMO "не успевают".
- Внешние факторы: CMO находятся на передовой борьбы с меняющимися предпочтениями клиентов, экономическими кризисами, технологическими сдвигами (например, взрывным ростом интереса к AI). Это делает их роль уязвимой для критики.
- Культура "быстрых побед": Давление, необходимость показать немедленные результаты - часто конфликтует с долгосрочной природой построения бренда.
- Проблемы репутации маркетинга: В некоторых компаниях маркетинг все еще воспринимается как "украшательство", а не как ключевой драйвер роста и выручки, что подрывает авторитет роли.
- Любовь к нарративам: Маркетологи сами иногда склонны верить ярким историям больше, чем данным.
Титул – не главное? Проблема "переименования" маркетинга:
Факт, что лишь 40% топ-маркетологов – именно CMO, вызывает вопросы. Переход к титулам "Growth" или "Customer" – симптом более глубокой проблемы: путаницы в понимании сути маркетинга.
- Риски: Размывание фокуса на стратегическом бренд-билдинге, усиление разрозненности (отдельные команды под бренд, перфоманс, цифровой маркетинг), подрыв авторитета самой дисциплины.
- Возможности: При грамотном подходе интеграция с продуктом, коммуникациями или клиентским опытом может усилить согласованность и влияние.
- Главное: Важна не вывеска, а содержание роли и ее ориентация на рост. "Chief Marketing Officer" по определению должен быть Chief Growth Officer и Chief Customer Officer. Необходимо отстаивать стратегическую суть маркетинга.
Портрет эффективного CMO сегодня:
Успешный современный маркетинг-лидер фокусируется на:
- Глубокое понимание рынка с широким охватом: Поиск путей резонировать с максимально широкой аудиторией, а не с узкими сегментами. Понимание "точек входа в категорию".
- Создание долгосрочной ценности бренда: Инвестиции в отличительные активы бренда (узнаваемые логотипы, сообщения, визуал), построение ментальной доступности (top of mind).
- Генерация спроса "здесь и сейчас": Использование тактик для стимулирования интереса и конверсии (персонализация, таргетированные кампании, промо) – без ущерба для долгосрочной стратегии.
- Понимание, КАК маркетинг растит бизнес: Четкое видение вклада маркетинга в рост компании в конкретной категории. Основывается на принципах маркетинговой эффективности (building memory structures).
Советы первым CMO (68% в Fortune 500!):
- Главная проблема: Время. Баланс между ожиданиями быстрых результатов и необходимостью долгосрочных инвестиций.
- Решение: Образование руководства: Донести принципы маркетинговой эффективности до CEO, CFO и совета директоров. Заложить фундамент: Приоритизировать позиционирование, идентичность бренда, понимание аудитории. Показать прогресс: Установить четкие, достижимые краткосрочные цели (метрики вовлеченности, доля поиска, исследование бренда), которые ведут к долгосрочной стратегии. Держать фокус: "Первым приходит на ум – легко купить" (First to mind, easy to buy).
- Ключевая рекомендация: Стремитесь к известности (fame) в переполненном информационном поле. Смелый, запоминающийся, отличительный маркетинг, основанный на данных, прорвется через шум.
Что исправить компаниям?
- Нанимать CMO, которые понимают маркетинговую эффективность: Знание работ Шарпа, исследований института Эренберга-Басса, Кантар и др. обязательно. Опыт – хорошо, но основанное на данных мировоззрение – критично.
- Дать реальные полномочия строить бренд: Включая влияние на клиентский опыт и развитие продукта. Обеспечить достаточный бюджет для завоевания доли рынка. Доверять и давать свободу для инноваций и разумного риска.
Роль CMO не исчезает – она переходит на новый уровень. Это уже не просто "глава отдела рекламы", а стратегический драйвер роста, чья ответственность расширяется, а влияние растет. Ключ к успеху – в понимании истинной роли маркетинга как строителя брендов и генератора спроса, в образовании руководства и смелости отстаивать долгосрочные ценности. Данные Spencer Stuart – четкий сигнал: пора перестать хоронить CMO и начать понимать и поддерживать их трансформацию. Будущее за стратегическим маркетингом, ориентированным на рост.