Слепая зона маркетологов: Почему 98% оценок силы бренда ошибочны (и как это исправить)
Новое исследование Ehrenberg-Bass Institute разрушает миф о «профессиональной интуиции» маркетологов. Ученые сравнили оценки 157 специалистов по силе бренд-активов (логотипы, слоганы, цвета) с реальными данными 7500 потребителей. Результаты шокируют:
🔍 Главное открытие: Маркетологи не чувствуют бренд
- Только 2% предсказаний маркетологов оказались близки к потребительским данным.
- Переоценка узнаваемости: Маркетологи считают свои бренд-элементы известнее, чем они есть на самом деле (ошибка в 73% случаев).
- Недооценка уникальности: Они же не верят в способность активов вызывать ассоциации именно с их брендом (ошибка в 72% случаев).
Мы все думаем, что “чувствуем” потребителя. Но данные безжалостны: наша интуиция — плохой советчик.
❓ Почему так происходит?
Исследование выделяют две ключевые психологические ловушки:
- Эффект ложного консенсуса: Маркетологи, погруженные в бренд 24/7, ошибочно полагают, что потребители так же часто видят их активы. Это как владелец дома, который не чувствует его запаха.
- Самоуверенность в эффективности кампаний: Специалисты верят, что их реклама «впечатывает» бренд в память потребителей эффективнее, чем это происходит в реальности.
💡 Что помогает принимать верные решения?
- Данные > интуиции: «Управление брендом без потребительских исследований — как полет вслепую», — подчеркивают авторы исследования. Даже простые опросы дают объективную картину.
- Команда > одиночки: Групповые оценки оказались значительно точнее индивидуальных (разрыв до 4 раз по жестким критериям!). Группа не генерирует гениальные идеи, но отлично “приземляет” оценки, отсекая крайности.
- Вовлекайте “не-маркетологов”: Финансисты, HR, продакт-менеджеры — их восприятие ближе к потребительскому. Это снижает эффект ложного консенсуса.
⚠ Цена ошибки
Пример Tropicana (из исследования): ребрендинг без проверки у потребителей привел к падению продаж на 20% ($27 млн убытка) из-за отказа от узнаваемых элементов (шрифт, изображение апельсина с соломинкой).
🔮 Что в итоге?
- Проверяйте, а не гадайте: Интуиция маркетологов — ненадежный компас. Потребительские данные — основа решений о ребрендинге, отказе от активов или инвестициях в них.
- Диверсифицируйте мнения: Собирайте оценки в группах с участием коллег из других департаментов.
- Сомневайтесь в своей “гениальности”: Профессиональная деформация — реальность. Осознание когнитивных искажений — первый шаг к их преодолению.
Главный вопрос — не КАК изменить бренд, а ПОЧЕМУ вы считаете, что это нужно? Если ответ — “я чувствую”, бегите за данными.
Исследование: Brus R. et al. (2025). Assessing branding strength: comparing marketer judgement and consumer data for brand identity elements. Journal of Brand Management