Fingerprinting для аттрибуции в iOS 14: реальность или заблуждение?

В этой статье я намерен открыто рассказать об эффективности трех методологий атрибуции (IDFA, SKAdNetwork и fingerprinting), доступных маркетологам на iOS, и сделать некоторые прогнозы, чтобы открыть дискуссию, выходящую за рамки текущих описаний и интересов заинтересованных сторон. Мои подробные знания и твердое мнение основаны на том, что еще в 2011 году я основал компанию AdXtracking Mobile Measurement Partner (MMP), которая также помогла мне предсказать прекращение поддержки IDFA в этой статье об обмене за месяц до объявления Apple.

Перевод статьи David Philippson, the CEO of DataSeat "Fingerprinting with iOS 14: Reality or delusion?". Каждую неделю новые переводы → подписывайтесь на канал с новостями про мобайл

Было много спекуляций со стороны заинтересованных сторон в отрасли, но лишь немногие из них раскрывают контекст и детали, и все они, как правило, придерживаются мнения своей компании, на что чаще всего негативно влияет решение Apple.

Прежде всего следует отметить, что Apple представила IDFA еще в 2012 году для целей маркетинговой атрибуции. Чего они не ожидали — и я считаю, что это самое большое возражение / проблема Apple с IDFA — это широко распространенные злоупотребления со стороны многих крупных рекламных сетей, которые обнаружили, что могут проводить гораздо более прибыльные рекламные кампании, сохраняя идентификаторы устройств (без согласия потребителей) и создавая профили поведения. Это можно описать как привлечение пользователей с поведенческим таргетингом на основе графиков устройств. Легкий способ понять это на следующем примере:

Я предполагаю, что это является самым большим возражением Apple против IDFA, и поэтому сразу же после прекращения поддержки IDFA эта проблема решается. Если вы рекламодатель, ожидайте, что это кажется на вас, потому что, знали вы об этом или нет, большая часть эффективности ваших рекламных кампаний в настоящее время определяется такими методами.

Чтобы заменить функцию IDFA в атрибуции, Apple представила SKAdnetwork, или SKA, который является первым механизмом конфиденциальности для сетей, получающих постбэки об установке приложения. С точки зрения маркетолога, SKA чрезвычайно ограничен по сравнению с существующими нормами детерминированной атрибуции IDFA и вероятностного фингерпринтинга. Самое примечательное, что полученные постбэки об установке от SKA не позволяют рекламным сетям расшифровать, какой показ или клик привели к загрузке — в ущерб оптимизации. Данные об установке и событиях в приложении также задерживаются на 24 часа+, что означает, что любые решения в реальном времени задерживаются, а любые вычисления LTV ограничиваются менее детализированными 6-битными conversion value. Это, по сути, означает, что отчетность LTV и ROAS будет сильно ограничена. Две дополнительные трудности со стороны SSP:

Хотя нет никаких сомнений в том, что детерминированное отслеживание IDFA внезапно прекратится, когда Apple развернет App Tracking Transparency (ATT), этого нельзя сказать о вероятностном Fingerprinting. Fingerprinting (или FP) был первоначально создан для облегчения отслеживания мобайл-веб кликов при отсутствии IDFA устройства и включает в себя запись метаданных пользователя MMP при клике (обычно IP-адрес, версию OS, модель устройства) и сопоставления этих свойств устройства при определении установки. У метода есть некоторые явные недостатки: ложно-положительные когда установка забирается из органики и ложно-отрицательные, когда установка падает в органику.

Ложно-положительное определение установки происходит, когда органическая загрузка в тот же промежуток времени имеет ту же версию операционной системы, модель и IP-адрес, что и платный клик, и неправильно приписывается рекламной кампании. Ложно-отрицательное — это когда Fingerprint отличается при клике от Fingerprint при определении установки — например, потому что пользователь подключается используя сотовую связь или путешествует, — в итоге то, что должно быть отнесено к рекламной кампании, вместо этого помечается как органика.

При обсуждении этой темы многие рекламодатели спрашивают меня, насколько точен Fingerprinting на самом деле. Ответ невероятно сложен, так как он зависит от очень многих переменных, но в этой статье давайте предположим, что точность 90%, а на ложно-отрицательные/положительные будет приходиться около 10% при коротком окне атрибуции.

Рассматривая преимущества Fingerprinting (FP), мы должны сравнивать его со SKAdNetwork (SKA), а не с его обреченным аналогом, IDFA. Таким образом, по сравнению со SKA, FP позволяет получать уведомления об установке в режиме реального времени, что позволяет оптимизироваться. Он совместим со всем трафиком: как с приложениями, так и с мобайл-вебом. Детальный сбор событий (и, следовательно, мониторинг LTV) возможен с помощью IDFV устройства, и самое главное, рекламные сети не получают постоянного идентификатора, который позволил бы им создавать профили пользователей и определять конкретные данные устройства пользователей без их согласия, поэтому, возможно, он может сохранить большинство преимуществ конфиденциальности пользователей, не нанося ущерба маркетологам. Стоит отметить, что FP никогда не использовался для SRN (FB, Twitter, Snap и т.д.), поскольку все они продвигали свою собственную политику по сбору как можно большего количества IDFA устройств.

На первый взгляд, FP выглядит как лучшее решение для сбора данных без IDFA. Нет никаких сомнений, что маркетологи, MMP, рекламные сети и DSP предпочли бы Fingerprinting вместо SKAdNetwork. Однако, к сожалению, Apple придерживается иного мнения. В своих недавно обновленных часто задаваемых вопросах о конфиденциальности они совершенно ясно дают понять, что FP не разрешен.

На самом деле это было указано в лицензионном соглашении Apple с разработчиками еще с 2016 года.

Неудивительно — что еще более усложняет ситуацию — оказывается, что каждый MMP имеет несколько иной взгляд на эту двусмысленную ситуацию, это означает, что для маркетологов опыт работы без IDFA будет зависеть от того, какой MMP они используют. Ссылки на различные руководства MMP можно найти ниже:

К сожалению, то, что лучше для эффективного маркетинга, не имеет значения. Единственное, что имеет значение, — это то, какую политику Apple решает применять и насколько агрессивно они это делают. Несмотря на недовольство рекламной индустрии скудными возможностями SKAdNetwork, его отсрочку и довольно лицемерную рекламную кампанию Facebook против внедрения SKA, очевидно, что Apple продумала это и приложила значительные усилия для предоставления решения, ориентированного в первую очередь на конфиденциальность пользователей.

Мы не думаем, что Apple будут стоять в стороне и смотреть, как внедрение SKA обходится за счет FP. Поскольку Fingerprinting дает маркетологам гораздо более совершенное решение, чем то, которое предлагает Apple SKA, кто в таком случае будет использовать SKA, если бы им все еще разрешалось исопльзовать Fingerprinting? Мы никого не обвиняем 🙂 Именно по этой причине мы все должны подготовиться к тому, что Apple будет действовать быстро и агрессивно, чтобы ввести запрет на Fingerprinting вскоре после ATT. Apple создала прецеденты применения своих условий в прошлом, исключая приложения, содержащие SDK, которые нарушают их условия, а также предупреждая разработчиков приложений о том, что они несут ответственность за код, содержащийся в их приложениях, и находятся под угрозой постоянного бана от AppStore.

В то же время, я думаю, мы все с нетерпением ждем от Apple даты выпуска ATT и их политики в отношении Fingerprinting.