Браслет, которого не было: как теряют доверие даже самые «душевные» бренды
История про то, как бренд с красивой философией провалил клиентский опыт: задержки в саппорте, возврат через Яндекс документы и «компенсация» промокодом на следующий заказ. Разбираю, почему это ломает доверие и какие шаги маленькие бренды могли бы предпринять, чтобы остаться «милыми» не только в постах.
Как всё начиналось
Есть блогерский бренд X. Он строит свой образ вокруг смыслов: украшения с фразами «Я выбираю», «Никогда не сдавайся», акцент на тепле и поддержке. Вся эстетика очень трогательная, в соцсетях всё про внимание и заботу к себе. Про напоминания о важном.
Поэтому, когда моя подруга захотела браслет, я даже не сомневалась: всё должно пройти гладко. Я села за ноут в первые десять минут до старта продаж и оформила заказ. Пришла автоматическая отбивка в боте — всё выглядело чётко. Подарок к 16 числу обеспечен. Но реальность оказалась другой.
Квест вместо покупки
Саппорт отвечал раз в четыре часа, коротко и отстранённо. Я пишу вопрос — и жду половину дня, чтобы получить стандартный отбивки ctrl+c & ctrl+v.
В какой-то момент они вообще обратились ко мне «Ирина» (а меня зовут Анастасия). И только после настойчивых сообщений выяснилось: заказов оказалось больше, чем товара на складе и что мой заказ оказывается не оформился (но деньги мы списали). Дальше мне предложили два варианта решения: вернуть деньги или подождать три месяца, пока приедет новая партия.
Но ни один из этих вариантов не решал задачу. Я изначально указывала, что это подарок на день рождения, и дата критична. Узнать о том, что заказ не будет доставлен я смогла только потому, что буквально «выбивала» информацию — сама задавала вопросы, сама напоминала о себе каждый час.
Как добить клиента окончательно
Когда я всё-таки согласилась на возврат, процесс оказался ещё более абсурдным. Вместо того чтобы просто вернуть деньги на карту, мне прислали большое заявление в Яндекс.Документах: скачай, заполни, подпиши, отправь. Ради трёх тысяч рублей.
И как «компенсацию» предложили промокод на следующую покупку. Вот здесь у меня закончилось терпение. Промокод — это инструмент сервисов, которыми пользуешься постоянно. В Яндекс.Еде или Самокате он срабатывает: да, ты злишься, но завтра снова закажешь еду, потому что кушать тебе хочется постоянно. А в бренде, где ты покупаешь украшение раз-два в жизни, промокод — это не жест внимания, а издёвка.
Вместо человеческого включения «мы слышим и понимаем вас», а «держи купончик и не мешай».
Где здесь провал
Ошибки случаются у всех брендов. Вопрос не в том, что вы продали больше, чем было на складе, а в том, как вы вышли из ситуации.
Здесь вместо живого разговора с клиентом — редкие и сухие ответы. Вместо простого возврата — длинная и неудобная форма, которую нужно скачивать и заполнять. А в качестве «компенсации» — промокод, который в такой ситуации не спасает, а только раздражает.
И самое неприятное в том, что всё это шло вразрез с образом бренда, который декларирует душевность и заботу. Некачественную вещь можно простить, а вот некачественный опыт — вряд ли.
Что сделали и как можно было поступить
- Коммуникация. Поддержка отвечала редко и сухо, иногда даже с ошибками в имени.Вместо этого можно было сразу отправить письмо от лица блогера с объяснением ситуации и вариантами решения.
- Геморный возврат. Клиенту прислали громоздкий документ в Яндекс документах. Можно было собрать простую форму на пару полей и вернуть деньги в течение дня.
- Компенсация. В качестве «извинения» предложили промокод на следующий заказ (который вряд ли состоится). Гораздо уместнее смотрелся бы небольшой подарок от бренда с подписью, мешочек для украшений или другой маленький подарочек. ну или видео-привет от основательницы с теплыми пожеланиями.
- Подарки к дате. Даже когда клиент писал, что покупка — подарок ко дню рождения, реакции не было. Можно было выслать электронную открытку «подарок в пути», чтобы человек не остался с пустыми руками.
- Работа саппорта. Ответы приходили с задержкой в несколько часов. В кризисной ситуации достаточно было отвечать быстро, хотя бы коротко: «Мы в курсе, работаем над решением».
- Публичная позиция. Всю историю оставили внутри переписки. Можно было сделать пост: признать ошибку и показать шаги по исправлению.
Могут ли эти шаги навредить?
Есть меры, которые всегда работают на плюс: честная и своевременная коммуникация, простой возврат, приоритет на следующий дроп, символический жест, который органично вписывается в эстетику бренда, признание ошибки с конкретными действиями.
Но есть и тонкая грань: дать обещания, которые потом не выполнить, — второй провал будет хуже первого, предложить компенсацию, которая воспринимается как издёвка, раздувать драму в публичных извинениях.
Ошибку признать нужно, но без ощущения хаоса.
Итог
У любого бренда могут случаться кризисы — это нормально. Ошибки бывают, особенно на дроп-сейлах, где спрос сложно предугадать. Но то, как вы справляетесь с ними, и формирует доверие. Если вы быстро включаете антикризисные меры — честно говорите, упрощаете возврат, поддерживаете клиента — лояльность можно восстановить.
Важно другое: когда бренд строит вокруг себя образ «няшного, душевного и очень человеческого», этот образ должен продолжаться не только в постах и красивых фото, но и в саппорте. Иначе клиент сталкивается с жёстким диссонансом: на картинках обнимают бабушку и пишут тёплые тексты, а в переписке отвечают сухими копипастами и без внимания к проблеме клиента.
Вот этот диссонанс и становится точкой, где клиент разворачивается и уходит.