Самая недооцененная метрика в digital-маркетинге. Почему отложенные конверсии меняют картину продаж
Отложенные конверсии — неочевидная, но важная часть результатов рекламных кампаний: до 82% продаж могут случаться не сразу, а спустя дни или недели после первого контакта с рекламой. Яндекс проанализировал рекламные кампании в ПромоСтраницах из 8 индустрий и выяснил, как меняется картина эффективности, если смотреть не только на Last Click.
В статье рассказываем, что такое отложенные конверсии и почему их стоит добавить в пул ключевых метрик для оценки кампаний в ПромоСтраницах.
Что такое отложенные конверсии и зачем их учитывать
Отложенные конверсии — это целевые действия пользователей, которые совершаются не сразу после взаимодействия со статьями в ПромоСтраницах, а через несколько дней или даже недель после первого касания.
По внутренней статистике Яндекса, за 14 дней после прочтения ПромоСтраницы совершается до 250% дополнительных конверсий сверх тех, что видны сразу в Last Click.
Путь клиента часто оказывается длиннее, чем кажется на первый взгляд. Это связано с тем, что пользователи, например:
- обсуждают покупку с семьей или друзьями;
- дожидаются зарплаты или удобного времени (например, выходных);
- ждут подходящего сезона или момента для покупки;
- сравнивают предложения конкурентов.
Это особенно актуально для продуктов с высоким средним чеком (авто, недвижимость, туризм) и сложных услуг.
Результаты исследования рекламных кампаний по 8 индустриям (Q2 2025)
Команда ПромоСтраниц проанализировала, как меняется доля отложенных конверсий, если учитывать не только Last Click, но и действия пользователей в течение определенного периода после контакта с рекламой в ПромоСтраницах — так называемого окна атрибуции.
Окно атрибуции — это период после просмотра или клика по рекламе, в течение которого последующее действие пользователя (например, покупка или регистрация) засчитывается в результат именно этой рекламной кампании. Продолжительность окна может быть разной: все зависит от настроек аналитики и особенностей бизнеса. На практике чаще всего используют 1, 7, 14 или 30 дней.
В исследовании мы сравнили результаты при разных окнах атрибуции — от 7 до 30 дней, чтобы увидеть полную картину. Вот какие данные получили:
Ключевые выводы:
- Чем выше чек и сложнее выбор, тем длиннее цикл покупки. Покупатели часто возвращаются к покупке через одну-две недели, а иногда — спустя месяц после первого контакта с рекламой.
- Самая высокая доля отложенных конверсий — в нишах с дорогими и сложными продуктами: автоматериалы/шины (82%), часы (79%), авто (74%), туризм (73,5%). В этих категориях на отложенные продажи может приходиться три четверти всех конверсий и больше.
- В сегментах с длинным циклом сделки — недвижимость (36%) и финансы (49,5%) — отложенные конверсии формируют до половины всех итоговых продаж, что критично для оценки эффективности кампаний.
- Даже в категориях, где решения обычно принимаются быстро — например, фарме (34%) и одежде (37,5%), — отложенные конверсии занимают значимую долю. Это подтверждает: часть покупателей принимает решение не сразу, даже когда продукт кажется простым.
Дополнительные факторы, влияющие на отложенные конверсии
Отложенные конверсии зависят не только от специфики индустрии, хотя тип продукта — главный фактор. Есть и другие важные причины:
- Этапы воронки. Скорость покупки зависит от того, на каком этапе пользователь находится. Для быстрых покупок (FMCG, маркетплейсы) часть продаж случается сразу, но даже здесь остается заметная доля отложенных конверсий. Для ПромоСтраниц и маркетплейсов точно посчитать вклад отложенных продаж сложно из-за ограниченности данных. Но то, что продавцы продолжают активно использовать этот инструмент, говорит о его эффективности.
- Количество ЛПР (лиц, принимающих решение). Если решение принимает один человек (например, покупка велосипеда), цикл сделки короче. Но если нужна договоренность всей семьи (отпуск, квартира), процесс согласования удлиняется, и финальная конверсия может случиться через недели после первого контакта.
Итог: финальную картину по отложенным конверсиям формируют не только особенности ниши, но и человеческие факторы: скорость прохождения этапов воронки и количество принимающих решение о покупке. Поэтому учитывать эти нюансы важно для любой индустрии, даже если кажется, что цикл сделки короткий.
Как бизнесу использовать силу отложенных конверсий
Если не учитывать отложенные конверсии, вы можете недооценить эффективность рекламы в ПромоСтраницах на 34–82%. Что делать:
- Настраивайте окно атрибуции минимум на 14–30 дней. Это даст объективную картину, сколько клиентов реально приводит ваша реклама.
- Используйте аналитику по категориям и среднему чеку. Сравнивайте результаты своих кампаний с отраслевыми бенчмарками.
- Делайте ставку на серию касаний. Если у вас сложный продукт — подогревайте интерес контентом и возвращайте аудиторию ретаргетингом.
- Не спешите с выводами. Оценивайте результаты не в первые дни кампании, а после полного срока атрибуции.
Подробнее о том, как использовать отложенные конверсии для роста продаж, расскажем на конференции ПромоСреда 10 сентября. Вас ждут живые кейсы, свежая аналитика и новые практики для кратного увеличения конверсий.
Среди спикеров — эксперты Яндекса и представители бизнеса с большим опытом в продвижении и запусках в ПромоСтраницах.
Мероприятие пройдет офлайн в Москве и онлайн. Участие бесплатно для всех.
Выбирайте удобный для вас формат в форме регистрации.