С чего начинается диджитал. Пять шагов для роста на рынке фармы

Этот материал коротко рассказывает о пяти шагах, которые автор считает, в некотором роде, гигиеной интернет-маркетинга —­ базовыми действиями, которые должен предпринять digital-маркетолог. Каждый из пунктов кажется очевидным, но зачастую даже в крупных компаниях нет CRM системы или никогда никто не пробовал SEO-оптимизацию. Гигиеной я назвал это ещё и потому, что сейчас все как никогда осознают важность этого слова :) Пять нижеуказанных шагов —­ это то, что должно быть настроено идеально, прежде чем подходить к таким сложным темам интернет-маркетинга как сквозная аналитика, настройка DMP/CDP, кросс-канальная идентификация пользователей, исключение пересечений между каналами, подключение алгоритмов машинного обучения к медийным рекламным кампаниям, триггерная коммуникация, работа с вирусным контентом и т.д.

Один из главных вопросов, который нужно проработать компании, решившей прибегнуть к маркетингу в сети для правильного старта и развития в интернете —­ качественная и быстрая доставка товара или услуги до потребителя, а также грамотно выстроенный сервис. Вы должны сделать так, чтобы ваш клиент мог с лёгкостью оформить покупку и максимально быстро получить продукт после оплаты.

А вот о том, что должно происходить дальше, часто забывают. Необходимо, чтобы вы могли собрать, сохранить и структурировать данные о каждом покупателе, о его предпочтениях, а также, в идеале, собрать персональные данные о нём (соц.дем. интересы) и взять согласие для дальнейшей коммуникации в рекламных целях. На основе анализа этих данных можно будет делать прогноз, когда лучше всего и как сделать up-sale (продать дополнительную единицу товара или услуги к основной) или cross-sale (сделать параллельную продажу), а также грамотно организовать post-sale (послепродажное обслуживание).

Поэтому важно ещё на старте предусмотреть использование CRM, которую нужно соответствующим образом настроить. Качественная настройка позволит организовать связь digital-каналов с воронкой продаж. Для организации такой системы лучше выделить отдельного человека или нанять консультанта/агентство.

Далее нужно проработать сайт с точки зрения UX-дизайна (user experience — опыт пользователя). Цель этого — создать привлекательный и удобный интерфейс ресурса. Хороший UX-дизайн ведет к росту конверсии, а плохой — к снижению.

Например, если у вас небольшая клиника, нужно убедиться, что процедура выбора специалиста и записи на приём интуитивно понятны пользователю, на сайте все корректно отображается и нет ничего сложного. Если UX-дизайн сайта неудачный, вы будете терять потенциальных клиентов, которых привели с помощью платных каналов трафика (SEO, контекстной рекламы, медийной рекламы или социальных сетей).

Теперь – о поисковом продвижении. Здесь важно трезво оценить свои силы. Вкладывать большие деньги в SEO имеет смысл только при потенциальной возможности занять место на первой странице, которая отобразится в поиске Google, «Яндекса» или Mail’а при определённом запросе.

Крупные предприятия тратят на это сотни тысяч рублей ежемесячно. Фирмам небольшим соперничать с ними сложно. SEO-специалисты больших игроков уже создали материалы на все очевидные темы фарм- и медицинской индустрий. Попробуйте ввести в поиске «как выбрать брекет-систему» -- и попадёте на статью из блога стоматологической клиники, в конце которой вам предложат получить бесплатную консультацию у ортодонта. Интернет перенасыщен такими материалами.

Однако можно попробовать найти непроработанные и менее очевидные темы и писать о них. Вернемся к стоматологической клинике. Слишком популярной темой будет считаться что-то вроде «как выбрать зубную пломбу». Клиники ежедневно отвечают на аналогичные вопросы во время приёма, так что эта тема не подойдет. А вопрос «стоит ли лечить зубы во время пандемии» будет более свежим. В статье клиника может рассказать о том, как они соблюдают все профилактические нормы и почему лечиться у них безопасно.

Генерируя пользу для людей, вы будете помогать своему бизнесу. Когда найдёте свою тему, на которую можно написать и которая сможет генерировать трафик на сайт, заведите на нём раздел с такими статьями. Медицинские клиники таким образом подводят пользователя к покупке услуги или записи на приём, а фармпроизводители формируют имидж.

Первый вид рекламы, на который стоит обратить внимание.

Рассмотрим случай с клиникой. Контекст приводит на её сайт целевую аудиторию, которая может затем записаться на приём онлайн. Вначале цена привлечения может быть достаточной высокой, однако через несколько месяцев вы можете существенно сократить её благодаря оптимизации рекламных кампаний. Это происходит за счёт отмены менее эффективных гипотез и фокусирования бюджета на более эффективных.

Здесь самое важное —­ помнить о настройках таргетинга контекстной рекламы, а именно: ГЕО, минус-фразы, точные запросы к поиску, аналитика эффективности показа рекламы при тех или иных запросах.

Присутствовать на площадках-агрегаторах лекарственных средств крайне важно. Это может быть Eapteka от «Сбербанка», «Все аптеки» от Mail.ru Group, «Яндекс.Здоровье» и другие. Для клиник и аптек есть свои агрегаторы и, выходя на рынок, малый бизнес должен быть представлен на всех площадках. Это помогает не только при поиске внутри этого самого агрегатора, но и при поиске в поисковых системах т.к. агрегаторы очень хорошо индексируются ими.

Выгода для производителя и ритейлера в том, что он получает доступ к аудитории потенциальных покупателей, которые используют агрегатор. Например, ежемесячная посещаемость сайта Eapteka — 7,5 миллионов человек.

На каждое направление деятельности (SEO, контекстная реклама, медийная реклама, социальные сети и т.д. и т.п.) есть свои специалисты и искать эксперта во всех областях сразу можно, но это будет достаточно дорого и, в любом случае, подразумевает работу с некоторой командой людей под управлением эксперта-практика. Для малого бизнеса наиболее правильной дорогой будет поиск маркетолога в штат, который сможет выступить в качестве проджект-менеджера, курирующего работу фрилансеров, а они, в свою очередь, качественно будут выполнять каждый свою функцию.

В случае если вы средний или крупный бизнес, то, безусловно, вы можете посмотреть в сторону работу с рекламным агентством, которое, помимо организации каждого интернет-маркетингового процесса, сможет сформулировать стратегию и грамотно спланировать тактику коммуникаций.

Стратегия —­ это ключевой элемент любой массовой коммуникации бизнеса, если он планирует масштабироваться.

Буду рад дискуссии! Обсудить, поделиться опытом можно тут и в лс на Facebook😎