ER в SMM: зачем его считают и что на самом деле показывают цифры вовлеченности

В digital-маркетинге любят цифры. CTR, CR, ROI, ARPU – здесь каждый показатель что-то значит и помогает принимать решения. Но как только разговор заходит о соцсетях, на сцену выходит еще один «любимчик» – ER (коэффициент вовлеченности). Многие заказчики приходят с жесткими запросами: «нам нужен ER не ниже 0,9%» или «сделайте ER хотя бы 30%». Звучит внушительно, но спрашивая: «А зачем именно это число? Что оно вам даст?» – в ответ тишина.

Давайте разберемся: что такое ER, что он реально показывает и как компания CPAExchange предлагает смотреть на метрики вовлеченности без иллюзий и самообмана.

ER – это формула, которая показывает, какая часть вашей аудитории взаимодействует с контентом: лайкает, комментирует, сохраняет, делится, досматривает видео.

Формула такова:

ER = (количество реакций ÷ количество подписчиков) × 100%

Когда интернет только развивался, ER казался идеальным «градусником контента». Подписчики видели почти все публикации, конкуренции за внимание не было, и можно было честно посчитать: если у тебя 10% лайков от подписчиков, значит, контент живой. Но времена изменились.

Социальные сети давно перешли на алгоритмические ленты. Теперь подписчик может быть у вас в базе, но при этом никогда не увидеть ваш пост. Алгоритм сам решает, что показать пользователю: ваш пост или мем с котом. Из-за этого классический ER (от числа подписчиков) перестал быть честным. Логичнее считать так:

Так мы видим, сколько людей из реально увидевших пост с ним взаимодействовали. И это куда ближе к реальности, чем «сухой» ER.

Важно понимать: не все взаимодействия одинаково ценны. Почему? Лайк – минимальная инвестиция и иногда просто знак уважения к другу. Да, комментарий – это уже «выход в диалог», но чаще всего люди комментируют не из радости, а из-за желания поспорить или высказаться на сильную эмоцию. А вот уже репост – рекомендация. Редкая, но весомая: человек готов показать ваш контент своей аудитории.

Именно поэтому всегда важно смотреть на структуру ER: из чего он состоит.

Короткий ответ: никакой. Все «средние цифры», которые публикуют соцсети или агентства, это «средняя температура». Там и вирусные блогеры, и корпоративные паблики, где посты собирают три лайка. Единственный адекватный ориентир: динамика вашей собственной страницы.

Если ER растет – значит, вы двигаетесь в правильном направлении.

Если падает – повод проанализировать контент и стратегию.

Нужно задать себе честный вопрос: «А зачем мне ER?» Если ваша цель –информировать (новости компании, анонсы, отчеты), то ER не критичен. Посты могут собирать мало реакций, но выполнять задачу. Если цель –диалог и вовлечение, тогда ER становится показателем здоровья сообщества. Алгоритмы любят активность: чем больше аудитория взаимодействует, тем выше шанс, что новые посты увидят больше людей.

Эмоции. Алгоритмы любят эмоции, а люди реагируют на истории. Даже в B2B можно показать человечность: закулисье производства, необычные факты, истории сотрудников.

Дискуссии и вовлечение. Спорные темы, просьбы поделиться своим опытом. Главное, аккуратно, чтобы не перейти в негатив, который сложно контролировать.

Польза и практичность. Подборки, чек-листы, инструкции, обзоры инструментов. Такой контент сохраняют, и он работает дольше, чем лайк.

Комьюнити-билдинг – высший уровень. Когда люди приходят в ваше сообщество не только читать, но и обсуждать, советоваться, спорить. Да, это долгий процесс, но он даёт стратегическое преимущество.

ER – это индикатор диалога с вашей аудиторией. Он может быть полезным, но только если смотреть на него в связке с целями бизнеса. В CPAExchange мы убеждены: цифры нужны не для галочки, а для роста. Метрики должны помогать принимать решения, а не подменять собой цели. Поэтому, оценивая ER, всегда задавайте себе вопрос: «Чтобы что? Что бизнес получит от роста вовлеченности?». Когда вы находите ответ на этот вопрос, цифры начинают работать на результат.

Если вам близка мысль о том, что цифры в маркетинге должны работать на бизнес, а не ради «красоты в отчете», приглашаем вас на практическое мероприятие CPAExchange.

Там мы разберемся, как превращать показатели вовлеченности в реальные инструменты роста, а не в мифические проценты для презентаций.

Приходите – за один вечер вы получите конкретные приемы, которые помогут вашим сообществам расти системно и прибыльно. Регистрация и подробности здесь.

Автор: Захарченко Юлия, руководитель по маркетингу CPAExchange