Чтобы эффективно управлять продажами и добиваться желаемых результатов какие показатели важно анализировать?
Вопрос анализа продаж возникает тогда, когда цели компании по объему продаж, рентабельности и величине прибыли снижаются или "замирают" на одном уровне.
Есть две области, в которых проводится анализ для диагностики причин, которые привели к ухудшению финансовых результатов..
- Внешняя среда. Вопрос для проведения анализа: Какие изменения во внешней среде могут объяснить ухудшение финансовых результатов компании?
- Внутренняя среда. Вопрос для проведения анализа: Какие показатели внутри компании могут объяснить ухудшение финансовых показателей?
В этой статье я рассмотрю кратко анализ показателей, связанных с деятельностью компании (внутренняя среда), которые помогут понять основные причины ухудшения желаемых результатов.
Все показатели можно разделить на 3 блока.
Блок 1. Базовый набор показателей, который связан с воронкой продаж. Как правило, анализируется большинством компаний.
- Количество лидов (в целом)
- Количество квалифицированных лидов (процент от общего количества лидов)
- Количество встреч/звонков
- Количество отправленных предложений по итогам встреч/звонков
- Количество подписанных договоров
- Количество выполненных в срок и оплаченных договоров
По сути, этот набор показателей относится к операционному уровню и значительная часть компаний проводит их анализ. Более того, при активном распространении систем CRM сбор и первичный анализ этих показателей не вызывает особых трудностей.
Блок 2. Стратегический уровень показателей. влияющих на достижение финансовых целей компании. Этим занимается существенно меньше компаний.
- Средний чек/средний объем контрактов за год
- Доля в объеме продаж постоянных покупателей
- Частота покупок/контрактов постоянными покупателями
- Рентабельность продаж постоянным покупателям в сравнении с новыми покупателями
- Изменение числа постоянных покупателей в сравнении с предыдущими периодами фиксирующих уменьшение Ценности товаров и/или услуг компании по их мнению
- Изменение роста объема продаж в сравнении с изменением рынка (рост или падение)
- Восприятие ценности товаров и/или услуг компании новыми покупателями
Блок 3. Модели поведения продавцов при контактах с клиентами. Этот анализ проводит очень мало компании.
Поведение продавцов на всех стадиях процесса продаж и ведения переговоров можно считать "опережающими показателями".
"Опережающие показатели" это поведение, которое должны демонстрировать продавцы для достижения желаемых результатов.
Смысл названия "опережающие показатели" заключается в том, что именно эти действия приводят к положительным или отрицательным результатам.
Важно.
Изменять совершаемые действия можно СЕЙЧАС, не ожидая завершения целевого периода времени (неделя, месяц, квартал).
Действие ПЕРВИЧНО по отношению к получаемому результату!
Для анализа поведения продавцов нужно периодически задавать вопросы и искать на них ответы.
Ключевые моменты для анализа поведения продавцов:
- Для клиентов важно решение задачи/проблемы, а не покупка товара/услуги
- Ценность товара/услуги определяется их способностью решать задачи/проблемы покупателя
- В глазах покупателя решение задач/проблем всегда стоит дороже чем сам продукт
Примеры вопросов для анализа поведения продавцов вашей компании в процессе продаж.
- На встрече с покупателем продавцы больше говорят или больше слушают ?
- Задают вопросы или рассказывают о своих продуктах?
- Какие вопросы продавцы чаще всего задают покупателям?
- Задают ли вопросы на выяснение ситуации и возможных трудностей/задач покупателя?
- Используют ли в беседе с покупателем полученную от него информацию?
- В качестве основных аргументов используют систему скидок на данный продукт или его ценность для покупателя?
Важно!
Результаты деятельности компании за определенный период времени это вершина пирамиды.
Верхний слой пирамиды - стратегические показатели.
Середина пирамиды это набор операционных показателей.
В основании пирамиды лежит поведение продавцов.
Все уровни пирамиды важны для получения желаемых результатов.
Однако, как известно, Волга начинается с ручья, а финансовые результаты компании зависят от качества продуктов и поведения продавцов и других сотрудников, взаимодействующих с клиентами.