«Не пытаться казаться молодёжным»: как придумать рекламную кампанию, в которую поверят зумеры

Вместо привычных билбордов — медиафасады с иллюзиями, интерактив в Телеграме и Roblox. А взамен унылого брендированного мерча — модный показ на самокатах и коллаборация, которую перепродают. Рассказываем о рекламной кампании РИИЛ — нового тарифа МТС.

В мае МТС запустила тариф РИИЛ для зумеров. В нём большой пакет интернета, безлимиты на популярные соцсети и сервисы, а ещё бонусы, которые ценят в повседневной жизни — например, бесплатный старт на самокатах Юрент и доступ к МТС Музыке.

РИИЛ родился не в кабинете, а в разговорах с молодыми людьми. Команда МТС изучила их ожидания и привычки, а потом превратила это в продукт, где трушность не модное слово, а главный принцип.

Как это вылилось в кампанию с Марком Эйдельштейном, оптическими иллюзиями на медиафасадах, проектами с ИИ, коллаборациями и фешен-шоу на самокатах, обсудили с Марией Яковлевой, директором по маркетинговым коммуникациям МТС, и Валерием Копытиным, руководителем группы по работе с молодёжью.

Мария Яковлева: «Молодая аудитория — приоритетная и перспективная для любого бренда. Эти люди взрослеют, заводят семьи, начинают больше зарабатывать и, соответственно, активно пользоваться разными сервисами. Это не только будущее нашей страны, но и будущее МТС.

Что нужно молодёжи от мобильной связи и экосистемы в целом, какие сервисы они ценят, кто для них лидеры мнений, как они относятся к рекламе — всё это необходимо понимать. Поэтому запуску тарифа РИИЛ предшествовала большая исследовательская работа. Мы хотели не просто продать зумерам очередной тариф, а дать именно то, что им по-настоящему нужно».

Валерий Копытин: «Естественно, мы понимали, что от телеком-оператора молодёжь в первую очередь ждёт много интернета, безлимитные мессенджеры, а ещё доступ к сервисам, которые они используют каждый день. Например, стриминги и самокаты Юрент, которые стали настоящими драйверами тарифа РИИЛ.

При этом мы понимали: успех тарифа зависит ещё и от того, как мы о нём рассказываем. Для этого в МТС есть выделенная молодёжная команда, большинство сотрудников которой моложе 30 лет. Та же история и с нашими агентствами-подрядчиками».

Мария Яковлева: «Молодёжь ценит искренность или, как они говорят, трушность. Они хотят, чтобы бренд не пытался казаться молодёжным, а действительно был таким. Поэтому мы ориентировались на честную, искреннюю историю, без натужности. Каждая активность в кампании должна была давать реальный опыт, чтобы человек мог поучаствовать и убедиться, что это действительно интересно и полезно.

Мы учитывали и формат коммуникации. Молодые люди не любят агрессивную, навязчивую рекламу, но доверяют блогерам и лидерам мнений, которые им близки. Они ценят, когда бренд не просто продаёт продукт, а создаёт дополнительный опыт и возможности. Именно поэтому в РИИЛ мы добавили релевантные сервисы из экосистемы МТС и придумали проекты, которые выходят за рамки стандартных рекламных каналов».

Валерий Копытин: «Важна и команда, которая делает продукт. Мы собрали людей, для которых музыка, кино, искусство, фешен и новые медиа не рабочая обязанность, а часть жизни. Это позволяет говорить с аудиторией на одном языке и не скатываться в стереотипы про молодёжный маркетинг».

Мария Яковлева: «Мы сразу хотели, чтобы ролики отличались от привычной рекламы МТС. Поэтому сделали ставку на другое визуальное решение: динамичный монтаж, нестандартные ракурсы, акцент на эмоции, музыку и детали. В продакшн пригласили молодого режиссёра Тима Александрова и команду, которая помогла передать атмосферу молодёжного лайфстайла».

Валерий Копытин: «Выбор главного персонажа — тоже челлендж. Нам был нужен герой, который действительно отражает дух поколения Z.

Марк Эйдельштейн идеально подошёл. К 23 годам он уже успел сняться в российских фильмах и сериалах и попасть на "Оскар" с драмеди "Анора". Плюс он почти не снимался в рекламе, а значит, образ не был заезженным.

Чтобы всё выглядело органично, мы изучили, как говорит и что любит Марк, и встроили это в сценарий — от фраз вроде "плюс вайб активити" до визуальных отсылок. По сути это не выдуманный образ, а настоящий молодой человек, который живёт жизнь».

Валерий Копытин: «Съёмки проходили в апреле, погода преподносила сюрпризы. В один из дней шёл снег, хотя по сюжету была весна. На постпродакшне мы превратили его в дождь — получилось атмосферно.

Для сцены с переходом от ночи к дню использовали 3D-модель улицы: подобрали реальную локацию с нужной траекторией солнца и дорисовали остальные детали, чтобы плавно перелететь из одной части суток в другую.

Музыку тоже выбирали осознанно. В ролик попал трек MACAN – ASPHALT 8, который в 2024 году стал самым прослушиваемым во “ВКонтакте”. Он сразу задаёт нужный ритм и настроение.

Отдельный акцент сделали на фотографии. Марк любит плёночную эстетику, и мы решили встроить её в кампанию. На площадке работал фотограф, который снимал на цифровую камеру с эффектом плёнки. Потом эти снимки стали основой для стоп-моушн видео и публикаций в соцсетях».

Валерий Копытин: «Мы хотели, чтобы детали были максимально нативными. Например, Дмитрий Нагиев в телефоне Марка записан как “Легенда”. Это отсылка к реальному общению актёров на съёмках — именно так Марк называл нашего основного амбассадора. Таких пасхалок в кампании много!».

Мария Яковлева: «Нам было важно, чтобы герой не просто отработал съёмки, а стал частью кампании. Марк действительно включился: приезжал на брейнштормы, участвовал в обсуждении спецпроектов, предлагал идеи. Это редкость — у актёров обычно плотный график, но он находил время».

Валерий Копытин: «Марк не просто выполнял задачи по сценарию, а делал так, чтобы все было нативно для него самого, ведь он представитель поколения!».

Валерий Копытин: «Один из важных каналов — цифровая наружная реклама. Это один из немногих форматов, который зумеры замечают и воспринимают органично.

В отличие от цифровой рекламы в интернете, которая прерывает контент и часто вызывает раздражение, медиафасады не мешают потреблению информации. Они становятся частью городского пейзажа, при этом способны привлечь внимание за счёт необычного контента и масштаба.

Именно поэтому мы сделали в наружке целых три спецпроекта.

Первый — "Окно в тусовку". Здесь использовали медиафасады — огромные экраны на зданиях в Москве и Петербурге. Вместо привычной рекламы дорисовали на них стены и окна, будто они настоящие. В одном из этих "окон" зритель видел вечеринку с Марком — отсылка к сцене из рекламного ролика. За счёт эффекта оптической иллюзии прохожим казалось, что они подглядывают за чьей-то квартирой, где идёт тусовка.

Второй — "РИИЛклама". Мы решили дать аудитории возможность самим сделать рекламу своей молодости. Вместе с Марком подготовили манифест — короткий текст о том, что значит быть молодым. На его основе запустили телеграм-бота с нейросетью, которую обучили на фотографиях Марка. Она генерировала фотореалистичные и кинематографичные изображения с его участием.

Пользователи выбирали теги из предложенного списка, например, "ночной город", "друзья", "музыка", "самокаты", и отправляли их боту. Нейросеть на основе этих тегов создавала уникальную картинку с Марком, которая отражала их представление о молодости.

Самые удачные работы мы разместили на наружных конструкциях в разных городах. Получилось, что в рекламе появились не только образы, придуманные брендом, но и те, что создали сами зумеры.

Третий — "День с Марком". Мы решили показать аудитории один выходной из жизни Марка Эйдельштейна в режиме реального времени. Для этого отдали ему наш телеграм-канал РИИЛ, а всё, что он туда публиковал, транслировали на огромный медиафасад в Москве.

В течение восьми часов подписчики видели на фасаде его фото, кружки, короткие видео и посты — всё это появлялось синхронно с публикацией в Телеграме. При этом аудитория участвовала в выборе: голосовала, что Марк будет есть на завтрак, в каком луке пойдёт гулять, куда отправится дальше.

Маршрут получился насыщенным: завтрак на крыше, катание на зиплайне на Воробьёвых горах, поход с друзьями в Новую Третьяковскую галерею. Вечером Марк вернулся к медиафасаду, где шла трансляция, и закрыл эфир финальным постом».

Мария Яковлева: «Помимо наружки, мы запустили РИИЛ-Таун в Roblox — с заданиями, гонками на самокатах Юрент и игровыми призами. А ещё сделали "Покат Мод" на самокатах в коллаборации с магазином LCLS. Молодые дизайнеры представили одежду, которую не просто носят, а катают по городу. Это было даже не дефиле, а целое иммерсивное шоу с музыкой, фудкортом и блогерами. Мы не забыли и про модную хореку! Вместе с ramen.moscow мы сделали спешл-меню в интерактивном формате, где каждое блюдо связано с одной из фич тарифа РИИЛ, а подача блюд зависит от ответов посетителей на вопросы.

Во всех проектах мы старались, чтобы люди не просто видели рекламу, а участвовали в ней — будь то генерация креативов, интерактив в Телеграме или мини-игры в Roblox».

Валерий Копытин: «Мы сделали коллаборацию с брендом La Routine, который выпускает культовые среди зумеров кроссбоди-сумки. Их можно увидеть у многих блогеров, музыкантов и просто модных ребят.

Для РИИЛ мы выпустили лимитированную версию в фирменном красном цвете с объединённым логотипом МТС и La Routine. Эти сумки быстро стали желанным аксессуаром: их перепродавали на Авито за 15–20 тысяч рублей, хотя изначально они только разыгрывались.

Чтобы получить редкий айтем, нужно было пройти тест "Какая ты сумка?" в нашем телеграм-боте. Если в результате выпадала коллаб-сумка, пользователь становился участником розыгрыша.

Интерес оказался настолько высоким, что в телеграм-канале РИИЛ в течение полутора недель после окончания конкурса под каждым постом шли комментарии: "Когда результаты?", "Я выиграл?". Это был настоящий фурор, а один пользователь даже сменил свой никнейм в ТГ на @mts_podarite_sumku!».

Мария Яковлева: «Мы постоянно замеряем результаты — и по медийным показателям, и по реакции аудитории. Смотрим, как изменилось знание тарифа, насколько он стал привлекательным, как воспринимают героя, музыку, саму подачу. По всем этим параметрам кампания превысила прогнозы: мы точно попали в ожидания аудитории и сделали это в своей тональности. Помимо этого, по итогу кампании мы увидели рост таких показателей, как "Нравится реклама бренда", "Готовность рассматривать бренд", "Использует новейшие технологии", "Задаёт тренды на рынке" и "Постоянно развивается"».

Валерий Копытин: «Оценивали и вовлечённость: участие в мероприятиях, комментарии, желание получить призы, генерацию контента пользователями. Это не просто цифры ради отчёта — для нас важно, насколько кампания вызвала эмоциональный отклик и желание взаимодействовать с брендом».

Мария Яковлева: «Мы хотим, чтобы работа с молодёжью была не разовой акцией, а постоянным направлением. Нужно сохранять консистентность: не просто ярко стартовать, а продолжать удивлять, вдохновлять и вовлекать. Уже готовим новые проекты и форматы — точно не разочаруем!».

Валерий Копытин: «Молодёжь быстро меняет интересы и привычки, поэтому будем продолжать исследования, искать новые точки контакта. Главное — оставаться в контексте их жизни, быть полезными и говорить на одном языке».

Мария Яковлева: «Самое сложное — это не судить по себе и своему окружению. То, что нравится вам, не всегда близко целевой аудитории.

Нужно проверять идеи на реальных представителях целевой группы, слушать тех, кто с ними работает каждый день, опираться на факты, а не на личные вкусы».

Валерий Копытин: «Важно не просто "изучать" молодёжь, а жить в их контексте — знать, что они смотрят, слушают, читают, где проводят время. И окружать себя командой, которой это действительно интересно.

Баланс тоже важен: не каждый зумер сможет адаптировать свой вкус и увлечения к задачам бизнеса. Но если у вас есть люди, которые и в теме, и умеют это применять в работе, то у бренда есть шанс стать по-настоящему близким аудитории».