Хотите охваты и денег? Учитесь у трансмедийного киномаркетинга!

Кино — это живая субстанция, которая очень чутко следит за потребностями аудитории. Оно и неудивительно: кинобизнес не в последнюю очередь бизнес, который ворочает миллиардами. Компаниям и кинотеатрам важен каждый проданный билет, и именно поэтому последние в рамках промоушена все еще выставляют рекламные стенды и фотозоны в своих коридорах. Как студии креативят, чтобы привлечь финансы и к чему это приводит — далее в статье.

Трансмедийный маркетинг — это стратегия продвижения, при которой история продукта раскрывается шире и глубже на сторонних платформах: в трейлерах, соцсетях, комиксах, мобильных и полноформатных играх, подкастах с авторами или по мотивам истории и даже в тематических ИИ-фильтрах для фото. При этом каждая площадка добавляет в лор кино что-то новое и уникальное, чего может и не быть в исходнике, и что вовлекает аудиторию в интерактивный опыт.

Трансмедиа помогает пользователям стать ближе к истории и к ее создателям. Иногда — опосредованно стать частью фильма. Современный зритель хочет почувствовать себя частью тайтла, поискать пасхалки, расширить эмоциональную гамму личного восприятия произведения. Трансмедийный маркетинг помогает фильму выйти за пределы экрана и превратиться в реальное событие.

Классический и самый обязательный метод промоушена. Трейлер — это динамичный видеоролик, задача которого пробудить интерес к фильму. Он представляет собой выжимку самых ярких и эмоционально заряженных фрагментов, создающих интригу и задающих тон истории за месяцы до премьеры.

Как пример удачной работы с аудиторией — трейлер “Человек-Паук: Нет пути домой”. Авторы замазали на нем Тоби Магуайра и Эндрю Гарфилда, а зрители это заметили и устроили шумиху в интернете, разбирая каждый кадр по пикселям.

Красная ковровая дорожка. Стена фотографов. Толпы фанатов с маркерами и глянцевыми раздатками с информацией о новинке кино. Стопроцентный инфоповод — если мировая премьера происходит не в родном Голливуде (как то было с “Трансформерами 3” в Москве). Еще громче звучит выступление главы страны на премьере космического фильма “Вызов”.

Раньше для продвижения фильмов создавались отдельные промо-сайты: с описанием сюжета, галереей кадров и обоями на рабочий стол. Сегодня эту функцию взяли на себя страницы в социальных сетях. Здесь публикуют трейлеры, постеры, обои для смартфона, фрагменты интервью и виральные вертикальные видео (привет, “Супермен”). А еще тут коммуницируют с аудиторией в прямом эфире, активно зарабатывая ее лояльность.

Это и пресс-релизы, и отзывы кинокритиков, и интервью с создателями на диванчиках утренних передач. Еще вариант — посты режиссера Макса Шишкина в своем телеграм-канале о его же “Последнем Ронине”. Или, конечно, серии подкастов Кинопоиска о внутрянке собственных проектов или “фильмы о фильмах” на том же КП или в Okko.

Незабываемый и, по большому счету, хаотичный, вирусный и мега удачный промоушен последних лет — Барбигеймер. Не смотря на отсутствие легального проката “Оппенгеймера” и “Барби” в России, истерия докатилась и до наших маркетплейсов. Кто знает, сколько футболок с Киллианом Мерфи и Марго Робби было выкуплено летом 2023…

Во время премьеры Ex Machina на фестивале SXSW маркетологи вместо стандартной рекламы завели профиль главной героини-андроида Авы в Tinder. Пользователи, у которых был с ней Match, постепенно вовлекались в диалог, затрагивающий ключевые темы фильма. В конце концов, бот перебрасывал аудиторию на промо-страницу. С бюджетом $13 миллионов фильм собрал в кинотеатрах по всему миру $38 261 299.

“Ведьма из Блэр” стал одной из первых лент, продвинутых с помощью вирусного маркетинга. Создатели фильма запустили кампанию, выдавая вымышленную историю за реальную: публиковали фальшивые полицейские отчеты, интервью, объявления о пропавших без вести актерах. При бюджете всего $60 000 фильм собрал в прокате $248 миллионов.

Первый трейлер фильма внезапно показали перед первыми “Трансформерами”: он был снят в стиле ручной камеры, включал сцены хаоса в Нью-Йорке, но не содержал ни названия, ни объяснений — только дату выхода.

Затем началась онлайн-кампания: зрителям постепенно раскрывали детали лора, студия создала страницы всех ключевых персонажей на MySpace, официальный сайт фильма пестрил загадочными кадрами, а пользователям предлагали отправить SMS на специальный номер, чтобы получить рингтон с рыком монстра и заставку с разрушенным городом.

При $25 миллионах бюджета фильм собрал по миру $171 302 226.

Для продвижения фильма студия 20th Century Studios разработала масштабную и креативную маркетинговую кампанию. Так, французский кинотеатр сети CGR превратил свое здание в гигантскую голову ксеноморфа, а в в Нью-Йорке и Сан-Диего актеры на улицах изображали жертв лицехватов. В это же время, кинотеатры сетей Regal, AMC и Cinemark дропнули “Ксеномерч” — коллекционные ведра для попкорна.

Так, фильм собрал $350 743 668 при бюджете $80 миллионов.

Чтобы заявить о себе, брендам нужно мыслить шире и выходить за рамки привычных форматов за счет внедрения трансмедиа. Лучшие киностудии уже не ограничиваются трейлерами и постерами — они превращают промо в игру, перфоманс и диалог с аудиторией.

Если вы хотите увеличить охваты, стоит учиться у креативных лидеров индустрии — именно так создаются события.