СКОЛЬКО ВАМ РЕАЛЬНО СТОИТ КЛИЕНТ? ЮНИТ-ЭКОНОМИКА НА САЛФЕТКЕ ЗА 15 МИНУТ
Если вы не знаете свой предельный CAC (стоимость привлечения клиента), то это не вы управляете рекламой, а она вами.
Ниже — короткая, но честная методика, чтобы за 15 минут понять, сколько вы можете платить за клиента и какие максимальные CPC (стоимость клика) / CPA (стоимость конверсии) вам допустимы.
Что берём за исходники (берём реальные цифры, а не мечты!):
- AOV — средний чек (₽) за заказ / месяц;
- GM% — валовая маржа (после себестоимости и переменных расходов);
- Повторность — среднее число покупок на одного клиента за период (или месяцев оплаты в модели подписки);
- CR — конверсии: визит→лид, лид→продажа;
- ROMI_target — желаемая окупаемость маркетинга (например, 30%).
Где быстро взять цифры: AOV и повторность — из CRM/кассы; GM% — из финмодели; конверсии — Метрика/CRM; ROMI_target — ваша цель.
Формулы «на салфетке»:
LTV (на период) = AOV × Повторность;
GP (валовая прибыль с клиента) = LTV × GM%;
CAC_cap (цель) = GP / (1 + ROMI_target);
CR_визит→продажа = CR_визит→лид × CR_лид→продажа;
CPC_max = CAC_cap × CR_визит→продажа;
CPA_lead_max = CAC_cap × CR_лид→продажа.
Два экспресс‑кейса с расчётами:
E‑commerce
- AOV = 3 500 ₽, Повторность за 12 мес = 1,6, GM% = 40%;
- LTV = 3 500 × 1,6 = 5 600 ₽;
- GP = 5 600 × 0,40 = 2 240 ₽;
- Целевой ROMI = 30% → CAC_cap = 2 240 / (1 + 0,30) ≈ 1 723 ₽;
- Если CR_визит→продажа ≈ 1%, то CPC_max = 1 723 × 0,01 ≈ 17 ₽.
Если > 17 ₽ за клик — уже "едим" маржу или падаем ниже целевого ROMI.
B2B‑услуги (подписка)
- Месячный платёж = 30 000 ₽, Cрок оплаты = 6 мес, GM% = 60%;
- LTV = 30 000 × 6 = 180 000 ₽;
- GP = 180 000 × 0,60 = 108 000 ₽;
- Цель ROMI = 100% → CAC_cap = 108 000 / (1 + 1) = 54 000 ₽;
Если CR_визит→лид ≈ 3%, CR_лид→продажа ≈ 10%, то CR_визит→продажа = 0,03 × 0,10 = 0,003 (0,3%) ⇒ CPC_max = 54 000 × 0,003 = 162 ₽, а CPA_lead_max = 54 000 × 0,10 = 5 400 ₽.
Если < 162 ₽ за клик и < 5 400 ₽ за лид — укладываемся в целевой ROMI.
Подводя итоги, зная свои CPC_max / CPA_max, вы не выходите за пределы экономики и держите целевой ROMI, легко контролируя это, глядя всего на 2 показателя: цена клика и стоимость конверсии (которые должны быть ниже CPC_max и CPA_max, соответственно).
Статья была полезна? — Подпишись на мой ТГ-канал!