Кейс: продвижение сложного продукта для мужчин в Яндексе
В 2020 году наше агентство начало продвижение в интернете средства для мужчин при планировании отцовства.
Это БАД, повышающий качество спермы и, соответственно, вероятность зачатия. Как говорят современные исследования, соотношение проблемы бесплодия на стороне мужчин и женщин давно выровнялось, при этом до 50% случаев мужского бесплодия связано с неспособностью мужского организма вырабатывать здоровую сперму.
Повысить качество «главного мужского продукта» призван Вирфертил - комплекс витаминов и антиоксидантов, созданный специально для мужчин, планирующих отцовство.
Компоненты БАДа способствуют повышению уровня тестостерона и улучшают качество спермы, повышая вероятность зачатия.
ООО «Сэлвим» обратилось к нам с запросом на продвижение Вирфертила в интернете, предположив, что это даст толчок продажам. Ранее продукт продвигали с помощью медицинских представителей, то есть только среди врачебной аудитории. На момент нашей первой встречи у клиента была очень низкая дистрибуция и отсутствовал продуктовый сайт.
Мы стали искали способ запустить кампанию как можно быстрее, понимая, что на производство сайта уйдет драгоценное время, а результат нужен клиенту как можно скорее.
На дворе стоял апрель - разгар пандемии, удаленная работа затрудняла привычный формат мозговых штурмов. Однако в какой-то момент решение было найдено: мы предложили клиенту сделать турбо-страницу на Яндексе. Почему именно там? Так как львиная часть бюджета планировалась именно на контекстную рекламу на этом поисковике, а интеграция турбо-страницы в контекстную рекламу делается практически за 1 клик.
Как показало время, это спонтанное решение было правильным и окупило себя сторицей, так как разработка и запуск сайта затянулись на несколько месяцев.
Пока клиент искал подрядчика для создания сайта, мы создали простую турбо-страницу, настроили на ней Метрику и ключевую цель - «Переход в аптеку», согласовали с клиентом рекламные материалы и стартовали.
Сразу скажу, что запуск рекламы БАДа, да еще и такой, по мнению Яндекса, «чувствительной» тематики, - тот еще квест. При создании рекламных материалов и текстов пришлось проявить изрядную долю креатива, чтобы донести до аудитории преимущества продукта, не нарушив Закон о рекламе и пройдя жесткую модерацию Яндекса.
Но вот все преграды преодолены, и реклама была запущена. В начале мы очень осторожно отдавали в общем-то ограниченный бюджет на рекламную сеть, сделав ставку на поиск и тематические запросы в нем. Но увидели, что при прочих равных сеть дает нам большее число конверсий по стоимости, сопоставимой с поиском. А попытка увеличить бюджет на поиск приводила только к удорожанию стоимости конверсии там.
В целом ситуация с сетью выглядела странно. Львиная доля показов шла с площадки Видео.Яндекс (сайты самого Яндекса было невозможно отключить из РСЯ до 10/02/2021). И никакими способами уменьшить объем открутки там не получалось. Мы уже максимально занизили стоимость клика и поставили понижение ставки на мобильный трафик - но он шёл и шёл.
Однако аналитика показывала, что за счет крайне низкой стоимости клика, даже при CTR 0,27% и конверсии всего порядка 1,5%, мы получали стабильное число целевых действий по низкой стоимости, сопоставимой с поиском.
Как нам видится, причина такого необычного явления - в «мужской» тематике, к которой отнесли БАД алгоритмы Яндекса - и показывался он, соответственно, в «определенном» контенте, находя там заинтересованную аудиторию.
Подводя итоги полугодового размещения, хочется отметить, что, помимо собственно конверсий по низкой цене, такое размещение дало огромный охват аудитории - и следствием этого стал кратный рост запросов бренда в поиске.
И все эти показатели были достигнуты практически с помощью всего одного рекламного канала - системы Яндекс.Директ.
По окончании кампании клиент подтвердил, что БАД вышел на окупаемость.
Замечу, что рекламная кампания проходила в период пандемии - с июня по декабрь 2020 года, и несмотря на этот факт удалось достичь описанных результатов.
Какие выводы мы сделали из этого кейса.
- Не всегда размещение в сети отрабатывает хуже поиска (из-за перегретого аукциона и конкуренции поиск зачастую становится очень дорогим).
- Иногда рекламная сеть способна лучше определить и поймать целевую аудиторию, особенно для сложных продуктов.
- Объем аудитории в сети позволяет получать, помимо целевых действий, кратный рост знания рекламируемого продукта.
- Настройка кампании «на конверсии» заметно помогает в оптимизации размещений, будь то поиск или сеть.
- Турбо-страница Яндекса - хороший способ быстрого запуска кампании, если нет сайта.
Команда проекта - агентство ИВА-digital.
Клиент - ООО «СЭЛВИМ»:
Ильян Кан, руководитель отдела развития;
Ирина Гурская, менеджер по продукту.