Стратегическое позиционирование бренда

Привет, VC! Сегодня поговорим о фундаментальной маркетинговой схеме, которая помогает бизнесу выделиться на переполненном рынке. Если вы задаетесь вопросом, как объяснить клиентам, почему ваш продукт лучше конкурентов, эта статья для вас.

Когда все обещают «качество, сервис и уникальность», клиенту нечего зацепить. Нужна строгая логика: кто наша целевая аудитория, в какой категории мы конкурируем, чем именно отличаемся и как это доказать данными.

Мы используем схему 5 шагов: STP → Frame of Reference → POD/POP → RTB → Перцептуальная карта. Сейчас расскажу подробнее что это и как применять. Разберем данную схему на примере кейса кофейни.

Про эти три параметра, вероятно, слышали все, но с них всегда стоит начинать. Узнайте через опросы или отзывы: кто ваши клиенты и сегментируйте их.

Сегментация «нашей кофейни»:

Приоритизация таргета:
Предположим, что на основе данных о частоте визитов, среднем чеке, валовой марже, стоимости обслуживания и соотношении LTV/CAC вы установили, что офисный сегмент приносит наибольшую выручку. Однако молодёжь и семьи тоже важны: молодёжь создаёт популярность в соцсетях, а семьи увеличивают выручку по выходным. Основной фокус будет на офисных работниках, но с акцентами для остальных групп.

Теперь мы готовы к позиционированию:
Будем позиционироваться как авторская кофейня, где каждый напиток - это искусство, созданное для вдохновения. Здесь вы получаете утренний заряд для работы, творческую атмосферу и уютный отдых для семей.

Frame of Reference (FoR) - это концепция, которая определяет, как бренд или продукт позиционируется в сознании потребителей относительно конкурентов. Он как бы задаёт категорию, в которой бренд соревнуется.
В нашем примере FoR: Авторская кофейня в пешей доступности для офисных работников (основной сегмент). В этой рамке корректно сравнивать с локальными авторскими и верхним сегментом сетевых кофеен.

Point of Parity (POP): это характеристики, которые бренд должен иметь, чтобы считаться конкурентоспособным в своей категории. POP это минимальные ожидания потребителей от продукта в данной категории.
Point of Difference (POD): это уникальные характеристики, которые отличают бренд от конкурентов в той же категории. POD подчёркивает, почему потребители должны выбрать именно ваш продукт.

POP:

POD:

Это конкретные доказательства, факты или характеристики, которые убеждают потребителей, что бренд выполнит свои обещания, заложенные в позиционировании (FoR, POP, POD).

Примеры RTB:

Перцептуальная карта - визуализация того, как аудитория воспринимает ваш бренд по 2-3 ключевым атрибутам. Помогает видеть плотность конкурентов и корректировать позиционирование.

В нашем случае Оси:
X - уникальность вкуса/рецептов
Y - вдохновляющая/уютная атмосфера

5‑шаговая схема превращает абстрактное «хотим выделиться» в измеримую стратегию: мы определяем, для кого работаем (STP), в какой категории конкурируем (FoR), чем именно отличаемся и чему соответствуем (POD/POP), чем подкрепляем обещания (RTB) и как визуализируем позицию на рынке (перцептуальные карты).

_______________

Буду рада вашему лайку, если статья понравилась!И, конечно, заглядывайте в мой Telegram-канал @LenaOnAir.

Автор: Софронова Елена