Мнимые связи, обобщения и подмена корреляций: почему с KPI контента все так сложно

Мы слишком зациклились на показателях в Метрике и GA на соседних вкладках: считать трафик, ER, глубину просмотров и даже выполнение целей уже недостаточно, и контент-маркетингу нужны новые метрики.

Принято считать, что эффективность контента нельзя посчитать в моменте — контент действует постепенно и имеет накопительный эффект: материал в СМИ будет индексироваться несколько лет, рассылка может подогревать аудиторию несколько месяцев до покупки, а посты в соцсетях магическим образом создают доверию к бренду.

Все это верно, но легче не становится. Как все то, что вы написали и опубликовали, влияет на продажи? Будет ли выхлоп от материала на vc.ru? На какие показатели влиять и возможно ли это вообще?

Конечно, есть разные форматы, в которых можно что-то посчитать сразу:

В таких случаях, когда мы привлекаем читателя на сайт и видим его действия, можно найти крепкую связь с продажами. Особенно в тех случаях, когда новый пользователь может сразу что-то купить/зарегистрироваться.

Но вот, например, публикую я эту статью на vc.ru. На что мне ориентироваться — на просмотры? Количество комментариев? Карму материала? Количество личных сообщений вроде «отличный материал, сколько стоят ваши услуги»? Есть, конечно, вариант с переходом по ссылке на сайт компании, но ведь UTM не поставишь.

И ладно vc.ru. Есть много других СМИ, в которых редакции не раскрывают количество просмотров, глубину прочтений и не разрешают ставить ссылки в гостевых материалах. А соцсети и телеграм — молиться на количество подписчиков и ER?

Тут важно сделать примечание: мы говорим именно о написании и публикации условно бесплатного контента, а не его дистрибуции. То есть мы отвечаем на вопрос «как оценить качество текста и его выхлоп, если доступные метрики не отражают действительности», а не «в каких каналах больший ROI». Все, что связано с чистым сопоставлением бюджета и лидов, мы не трогаем.

С одной стороны, все параметры выше довольно легко поддаются анализу и тестированию. Расставили ссылки на другие статьи в блоге — подняли глубину просмотра, добавили к постам Вконтакте симпатичные картинки — подняли вовлеченность, изменили формат тем в рассылке — подняли OR.

Всегда легко зайти в аналитику и обосновать тот или иной параметр, просто потому, что такой параметр уже есть. Но даже в тех случаях, когда продукт сложный, дорогой, с долгим циклом принятия решения — мы все равно продолжаем ориентироваться на те цифры, которые нам показывают Google Analytics, Яндекс.Метрика и статистика сторонних платформ.

У нас не так много доказательной базы для проверки гипотез и принятия решений. Давайте посчитаем то, что мы можем действительно можем проанализировать:

— количество трафика и его источники;

— качество аудитории;

— поведение на сайте.

И все. Остальное уже связано с эффективностью каналов распространения, а это уже другая, не менее важная история. Но в этом материале я пишу о том, как оценивать именно контент, как будто он в вакууме. Такого не бывает, но в ситуациях, когда оценить выхлоп канала не получается, нужно ведь хоть что-то.

Это не значит, что нужно перестать считать. Наоборот, нужно считать еще больше, но не только то, что уже есть в аналитике, а то, что действительно может влиять на целевое действие. И это может быть чем угодно: если вы нашли и подтвердили гипотезу, что выкладывание котиков в новолуние приносит 10х лидов по сравнению с обычным днем, разве вы не будете этим пользоваться?

Посмотрите, например, как Skyeng использует аналог Perfectness Rate для оценки эффективности качества публикации: компания расценивает по баллам формат, сторону инициации материала, наличие ключевых сообщений, новизну аудитории и упоминание бренда. Это удобная и понятная линейка, по которой можно мерить разные материалы за разные периоды времени, и наверняка у нее есть корреляции конкретных переменных из формулы с выполнением бизнес-задач.

Больше метрик богу метрик!

Любая новая метрика — это новая опасность того, что связь будет мнимой. Поэтому добавим логики в математический мир маркетинга.

Вот, например, известный пример из мира статистики: чем лучше продается мороженое, тем больше утопленников. Да, между этими показателями есть положительная связь. Но, во-первых, одно не следует из другого, а во-вторых, они связаны не напрямую, а через температуру, то есть третий фактор.

Аналогично и в текстах: всегда, какая бы ни была метрика, нужно искать третий фактор. Ни у одного текста нет связи с количеством просмотров, глубиной прочтения и конверсией в целевое действие по наитию. Количество просмотров зависит от того, насколько заголовок попадает в боль аудитории, глубина — от доходчивости и убедительности, конверсия — от раскрытия темы и качества CTR и так далее.

Всегда хочется найти связь контента с продажами. Но задачи каждого конкретного текста могут быть абстрактными. Например, увеличить лояльность текущих клиентов, сформировать доверие у новой аудитории, убедить аудиторию в преимуществе продукта, сформировать потребность.

В такой ситуации необходимо разложить абстрактные понятия на составляющие и понять, как на них можно повлиять. И в этом нам снова поможет понятие из логики, а именно — абдукция, когда мы можем из одной посылки (люди смертны) и заключения (Сократ — смертен) сформировать вторую посылку (Сократ — человек).

Вот как это может работать с текстом:

— В тексте указано такое-то преимущество продукта (посылка);

— Текст собрал хорошие показатели (заключение);

— Аудитории важно знать про это преимущество продукта (вторая посылка).

Вторая посылка в данном случае может стать гипотезой для проверки.

Посылок, которые можно связать с заключениями-результатами, можно нагенерировать тысячи. Главное — чтобы они конкретизировали ту абстрактную цель, которую вы выполняете и помнить, что воронка продаж на самом деле не воронка, а, скорее, самогонный аппарат: на каждом этапе «перегонки» происходит качественное изменение, у читателя формируется потребность в услуге, в поиске решения, в выборе подрядчика.

Все, что написано выше — это замороченный взгляд редактора, который пытается правильно интерпретировать метрики в аналитике, а не просто поднять их. Это продиктовано спецификой работы: мы (контент-бюро «Хорошая история») не всегда участвуем в оценке эффективности той работы, которую мы сделали, просто потому что некоторые результаты видны только через пару месяцев. Но логическое обоснование гипотез всегда нужно.

Если же говорить про более простые методы оценивать эффективность контента, я знаю один: системно опрашивать лидов, как они соприкасались с вашим сайтом, рассылкой, соцсетями и рекламой. В b2b, где есть личный контакт и возможность поговорить с потенциальным клиентом, это должно быть обязательным пунктом — четче связи между контентом и продажами вам не найти.

В целом, при оценке рассылок, статей в блоге, экспертных колонок в СМИ и всего прочего важно держать в голове еще одну важную мысль.

Вы не управляете трафиком, конверсией или количество лидов. Это как с нейронами в мозге — вы можете управлять мышцами рук и ног, но не можете отвечать за сокращение сердечных мышц.

Важно понимать, на что вы действительно можете повлиять, а на что нет. Вы не можете ускорить биение сердца (или привлечь больше клиентов), но можете побежать (создавать востребованность в продукте и грамотно раскрывать преимущества). Поэтому достаточно следовать одному совету стоиков: нужно иметь душевный покой,чтобы принимать то, что невозможно изменить, мужество — чтобы изменить возможное, и мудрость — всегда отличать одно от другого.