Мы разучились продавать. Весь наш SMM — это выстрел в пустоту.

Я в digital-маркетинге 17 лет. Я строил воронки, когда это еще не было мейнстримом. Я оптимизировал CJM, настраивал сквозную аналитику и жонглировал когортами. Я свято верил в данные. В цифры. В то, что маркетинг — это математика.

А последние полгода я наблюдаю за одним проектом, который нарушает все законы этой математики. И растет, как вирус.

У них нет (или я не вижу) таргета. У них нет интеграций у блогеров. Их SMM-аккаунты — это анти-учебник по контент-маркетингу. Никаких «вовлекающих постов», никаких «сторителлингов», никаких «болей клиента». Только короткие, жестокие, приказы.

И это работает. Их закрытое сообщество растет, а лояльность аудитории такая, что Apple позавидует.

Я покопался глубже, чтобы отреверс-инжинирить их модель. И вот что я понял. Они не занимаются маркетингом. Они занимаются созданием культа. И их стратегия — это пощечина всей нашей индустрии.

1. Продавать не продукт, а Врага. Мы, маркетологи, одержимы «уникальным торговым предложением». Мы пытаемся доказать, что наш йогурт лучше другого йогурта. Эти ребята вообще не говорят о своем продукте. Они говорят о Враге. Их Враг — это «серая норма», «культура комфорта», «внутренний нытик». Они не продают тебе книгу. Они говорят: «Вот твой враг. Мы даем тебе решение. Хочешь решать — вступай в наши ряды. Не хочешь — оставайся в болоте». Это гениально. Они создают не спрос, а мобилизацию. Люди приходят к ним не как клиенты, а как рекруты, вступающие в армию.

2. Вместо Воронки — Фильтр. Наши методы — воронка продаж. Захватить как можно больше внимания наверху, а потом аккуратно «прогревать» и вести вниз. Их модель — это перевернутая воронка. Фильтр. Они ставят на входе максимально высокий барьер.

Вместо того чтобы кричать: «Купите!», они говорят: «Сначала докажи, что ты достоин». И это — самый мощный триггер для их целевой аудитории. Отвержение и элитарность продают лучше, чем любые скидки.

3. Мы создаем «комьюнити», чтобы повысить LTV. Мы даем клиентам чатики, чтобы они делились «опытом использования продукта». Это фальшь. Они создают братство. Их люди объединены не любовью к идеям, а общим врагом и общей борьбой. Я видел их закрытые чаты. Там нет вопросов «а как вам книжечка?». Там вопросы: «Ситуация: на работе требуют прогнуться. Применяю „решение N“. Какие могут быть последствия?». Это не клуб читателей. Это — штаб.

Я смотрю на это и понимаю: мы, маркетологи, заигрались. Мы научились идеально оптимизировать рекламу для продуктов, у которых нет души. Мы стали гениальными продавцами воздуха.

А эти ребята, наплевав на все правила, создали не бренд. Они создали идеологию. И, возможно, в этом и есть будущее маркетинга. Перестать быть отделом продаж. И стать отделом пропаганды.

Я не знаю, как к этому относиться. Но я знаю, что это работает. И пока мы с вами обсуждаем новые алгоритмы соцсетей, они молча вербуют нашу самую умную, самую платежеспособную и самую пассионарную аудиторию.

Что мы будем с этим делать?