Зумеры и миллениалы: влияние мировых кризисов на стиль просмотра контента

Кажется, будто достаточно пригласить пару звёзд в рекламный ролик — и успех гарантирован. Или что один эффектный креатив способен превратить неизвестный бренд в популярный. Со стороны всё выглядит просто: придумал концепцию, запустил — и вот ты уже на вершине.

В общем, у тех, кто не причастен к производству креативов, давно сложилось устойчивое мнение: «Реклама — это просто».

На самом деле за креативами стоит серьезная аналитика целевой аудитории. Крупные бренды не запускают рекламную кампанию наудачу.

Перед разработкой креативной концепции анализируется путь потребителя, тестируются гипотезы при помощи фокус-групп и других исследований, аудитория сегментируется по поведению и ценностям.

Миллионные бюджеты на продвижение не дают результатов, если реклама не отвечает запросам потенциальных потребителей.

Креатив без аналитики — просто ролик или статья в интернете.

Например, когда мы начинаем работу по SMM-продвижению, то сразу погружаемся в анализ аудитории: исследуем, что люди ищут, какие соцсети используют, как реагируют на контент.

Примеры вопросов при сегментации аудитории:

Но как упростить работу с аудиторией?

В 1991 году американский писатель Уильям Штраус выпустил книгу Generations («Поколения»), которая легла в основу современной теории поколений. Согласно этой концепции, каждые 15–20 лет рождается новое поколение людей с уникальным набором ценностей, привычек и взглядов на мир.

*Meta, которая владеет Instagram, Facebook и WhatsApp, признана экстремистской и запрещена на территории России.

Миллениалы (1981–1996 гг.)

Они застали переход от аналоговой эпохи к цифровой: помнят дискеты, первые мобильные телефоны и зарождение социальных сетей. Их мировоззрение сформировали экономические кризисы (2008, 2014 годов), невозможность приобрести собственное жилье, сокращение рабочих мест. Благодаря этому они стали более гибкими и адаптивными.

Зумеры (1997–2012 гг.)

Первое по-настоящему цифровое поколение, которое не знало мира без интернета и смартфонов. На их психологию повлияли пандемия COVID-19, экологические проблемы и экономическая нестабильность — это заставляет их отказываться от традиционных сценариев: карьера, семья и ипотека уходят на десятый план.

Миллениалы взрослели вместе с технологиями: их первые соцсети — это эксперименты, медленные модемы и освоение цифрового пространства.

Зумеры же родились, когда технологии уже проникли во все сферы жизни — для них смартфон с детства был естественной вещью.

Именно эти отличия делают их такими разными — в поведении, ожиданиях и реакции на контент:

— миллениалы пережили переход от офлайна к онлайну, что сделало их более адаптивными, но и более осторожными,

— зумеры, выросшие в эпоху мгновенного доступа ко всему, ожидают такой же скорости и простоты во всех взаимодействиях — будь то образование, работа или потребление контента.

Например, K-POP.

Этот музыкальный жанр собирает поклонников по всему миру, далеко за пределами Южной Кореи. В России тоже есть комьюнити — здесь поклонники объединяются в локальные группы, устраивают танцевальные мастер-классы, разучивают хореографию айдолов. Однако широкая общественность в нашей стране фанатов K-POP пока не понимает и воспринимает как закрытое и немного странное сообщество.

Таким образом, прежде чем запускать рекламу или вести соцсети, важно ответить на главный вопрос: «Кто моя аудитория?»

Однако ирония в том, что даже сами пользователи порой не могут сказать, к какому поколению относятся. Поэтому, проверьте себя.

а) Позвонить (1 балл)

б) Написать (2 балла)

2. Чем займетесь в свободное время?

а) посмотрите подкаст на YouTube (1 балл)

б) будете листать ленту в Instagram* (2 балла)

*Meta, которая владеет Instagram, Facebook и WhatsApp, признана экстремистской и запрещена на территории России.

3. Какой продукт вы скорее купите?

а) много хороших отзывов + рекомендация друзей (1 балл)

б) это в тренде + обзоры у блогеров (2 балла)

Вопросы теста были неслучайные — в их основе лежат реальные модели поведения миллениалов и зумеров, которые важно учитывать при продвижении продукта в соцсетях.

У DN7 есть опыт работы с компаниями из разных сфер бизнеса — от судоремонтного цеха во Владивостоке до центра гнатологии в Москве.

Сейчас ведем социальные сети завода по производству климатической техники.

Наш экспертный багаж в SMM подсказал, что ориентироваться нужно на развлекательный формат в виде легкого юмора.

Провели опрос, проанализировали ответы... и получили результат: только 20% зрителей хотели бы видеть контент развлекательного формата.

На самом деле нашу аудиторию интересуют: разбор сложных технических вопросов, кейсы клиентов, монтаж и настройка оборудования.

Никаких мемов, никаких трендов — только факты и польза. Мы ориентируемся точно не на зумеров.

Да, поколения действительно ведут себя в интернете по-разному, поэтому отложим результаты теста и разберемся, какой контент потребляют миллениалы и зумеры и как на него реагируют.

Социальные сети — это площадки, которые объединяют аудиторию разных поколений. Но пока одни часами смотрят короткие ролики, другие предпочитают читать длинные посты.

— Миллениалы отдают предпочтение социальной сети ВКонтакте.

— Зумеры включают VPN и запускают новые вирусные тренды в Instagram*.

— YouTube остается универсальной платформой, но ее выбирают более взрослые зумеры и миллениалы.

*Meta, которая владеет Instagram, Facebook и WhatsApp, признана экстремистской и запрещена на территории России.

«5 минут в рилсах перед сном — самые приятные 3 часа за сегодня».

Зумеры проводят не менее 6 часов в день в телефоне. Так называемое клиповое мышление принадлежит именно этому поколению.

Им сложно долго удерживать внимание, поэтому заинтересовывать их нужно с первой секунды.

Миллениалы наоборот, предпочитают посмотреть длинный обзор или прочитать лонгрид.

Дело в пользе и глубине контента, быстрые эмоции — не про них. Вспомните наш пример с заводом.

Здесь начинается самое сложное — как презентовать бренд так, чтобы зумер лайкнул, а миллениал задумался о покупке?

Если ваша аудитория — зумеры, готовьтесь к тому, что вы всегда должны быть в курсе самых свежих мемов и сленга. Нюанс: они устаревают очень быстро, даже зумеры не всегда успевают за скоростью изменений.

В общем, используете тренды, мемы и умеете вплести их в рассказ о продукте — попадаете в самое сердечко зумера.

А вот для миллениала это вообще не важно. Зато важна суть: польза продукта — открыто и с пониманием проблемы потребителя.

Дайте четкие выгоды — это станет ценной информацией, а вы будете уже на полпути к тому, чтобы завоевать их доверие.

Ни для кого не секрет, что зумеры избегают звонков — им проще отправить сообщение, скинуть голосовое или обсудить вопрос в чате. Миллениалы же спокойно возьмут трубку или заполнят форму на сайте, чтобы поговорить с менеджером.

Поэтому нужно понимать, как вашей аудитории будет удобно связаться с вами. С одними — общайтесь в личных сообщениях, для других — оставляйте номер телефона.

Поколения общаются по-разному! Предлагайте несколько вариантов.

Несмотря на разницу в потреблении контента миллениалами и зумерами, бренд может быть интересен и тем, и другим.

Решение — адаптация.

Выбирайте разные площадки, рассказывайте о бренде разными способами.

— Для зумеров — вливайтесь в общую ленту и шутите актуальными мемами.

— Для миллениалов — подробно рассказывайте о плюсах и минусах продукта, делайте акцент на деталях.

А теперь, как и обещали!

0-5 баллов — вы — миллениал — любитель кофе и серии фильмов о «Гарри Поттере». Именно ваше поколение популяризировало суши и работу в кафе с ноутбуком.

Вас бесит, когда вас принимают за зумеров и постят фото «успешного успеха» в социальных сетях.

Миллениалы — первые цифровые пользователи. Быстрым эндорфином от просмотров вирусных видео их не зацепить — для них важно более глубокое погружение в продукт, нужны факты, мнения, детальные обзоры.

Лучший подход:

6+ баллов — вы зумер — движущая сила трендов во всех сферах жизни. Для вашего поколения нет слова нельзя, есть — еще не делали.

Вы с удовольствием потягиваете раф на миндальном молоке и подкалываете миллениалов за их ностальгию, но почему-то сами с теплотой вспоминаете старую ТВ-рекламу и беззаботный 2019-й.

Зумеры — самое многочисленное поколение (по данным Росстата зумеры составляют 17,3% всего населения России на 2024 год). Они ловят эмоции за секунды — если не цепляет, то сразу пролистывают.

Короли многозадачности — могут одновременно листать мемы, смотреть фильм и отвечать друзьям в чате.

Лучший подход:

Год рождения действительно влияет на привычки — общие исторические события, технологические прорывы и глобальные кризисы формируют поколенческий код.

И для понимания аудитории это ценная информация. Но!

Этого недостаточно — даже внутри одной возрастной группы есть различия: интересы, уровень дохода, образ жизни, модели поведения.

Знание поколенческих особенностей помогает выбрать верный вектор для контента, но этого мало, чтобы добиться эффективного взаимодействия с брендом.

Мы всегда погружаемся в анализ аудитории с разных сторон:

— что важно: статус, экология, эстетика, удобство,

— что вызывает доверие: какие аргументы работают,

— почему взаимодействует с брендом,

— какие проблемы бренд может решить.

Ну вот, с теорией поколений разобрались, предпочтения в контенте изучили, шутки пошутили — можно отдыхать.

Кстати, текст писал типичный зумер. С концентрацией у нас, как вы знаете, не всё гладко. Но раз вы осилили до последней строчки — похоже, наш экспериментальный СДВГ-формат сработал.

Как вам такой подход?