Growth-маркетинг: 7 принципов устойчивого роста от эксперта Okko

Разбираем подход в маркетинге, который используют на всех этапах воронки — от привлечения до удержания клиентов.

Growth-маркетинг меняет подход к работе с аудиторией: вместо разовых кампаний он фокусируется на постоянных экспериментах и работе с данными. О том, как устроен growth-подход и как бизнесу зарабатывать с его помощью, рассказывает Татьяна Панкова, руководитель группы удержания, возврата клиентов и CVM в Okko.

За 6 лет в маркетинге она успела поработать с разными направлениями: от промо-мероприятий до аналитики, а последние 4 года применяет growth для удержания клиентов.

В июле 2025 года месте с Mindbox Татьяна записала большой курс по growth-маркетингу. Пройти его можно бесплатно в любое время.

Growth-маркетинг — это подход к привлечению и удержанию клиентов через постоянные эксперименты и анализ данных. Команды регулярно тестируют гипотезы, отслеживают метрики и ищут, как сделать взаимодействие с клиентами эффективнее. Проверка идей и улучшение продукта становятся системой, а не разовой задачей.

В отличие от классического маркетинга, который часто фокусируется на привлечении новых клиентов, growth работает со всей воронкой продаж: от первого контакта до повторных покупок.

Компания с классическим подходом к маркетингу и команда с growth-подходом будут по-разному решать одну и ту же задачу. Разберем на примере онлайн-кинотеатра. Задача — растить выручку. Компания, которая использует классический маркетинг, закупает рекламу на ТВ и размещает баннеры в соцсетях, предлагает бесплатный пробный период, а по окончании демо напоминает оформить платную подписку. Формально охвачены разные этапы, но подход одинаковый: массовая кампания без проверки гипотез.

Growth-подход устроен иначе. На каждом этапе воронки growth-команды ориентируются на метрики успешности и через тесты гипотез выбирают, как на эти метрики влиять:

Чтобы привлечь трафик, маркетологи тестируют соцсети, рекламные интеграции с блогерами, контекстную рекламу. Эффективность оценивают индивидуально для каждого канала. Например, у рекламного объявления кликов меньше, чем ожидали. Проблема может быть и в самом креативе (CTA не читается явно), так и в выборе сегмента, которому показывают объявление . Значит, можно изменить CTA, чтобы увеличить клики, или скорректировать сегмент.. Вот уже две гипотезы, которые growth-команда может протестировать. О том, как генерировать гипотезы, превращать их в бэклог экспериментов и внедрять успешные практики в работу, подробно разбираем на курсе.

Чтобы повысить конверсию в активацию пробного периода, growth-маркетологи могут могут запустить тест: отправить части пользователей, которые не выбирали, но не оформили подписку SMS с оффером 7 дней в приложении бесплатно. Эффективность измеряют сравнением конверсии в подписчика в обеих группах. На показатели может повлиять как четкий CTA в оффере, например «Завершите оформление подписки. Для вас 7 дней бесплатно», так и удобство оформления подписки.

Чтобы растить продажи платной подписки после пробного периода и при этом не потерять выручку, можно экспериментировать с офферами. Например, команда может тестировать обычное напоминание о том, что триал скоро закончится, или предлагать скидку на годовую подписку.

Чтобы пользователи чаще рекомендовали сервис знакомым, проводят NPS-опросы (net promoter score) и замеры CSI (Customer Satisfaction Index). Гипотезы зависят от полученных ответов: улучшать можно всё — от дизайна интерфейса до стабильности работы приложения на конкретной операционной системе.

Работа с метриками и гипотезами на каждом этапе воронки — ключевая особенность «маркетинга роста». Эта работа базируется на семи признаках:

1. Data based. Решения принимают только на основе данных. Оцифровывают всё, что можно: продажи, вовлеченность, отток, поведение на сайте и в приложении. Показатели сравнивают с бенчмарками, отслеживают динамику, используют данные, чтобы прогнозировать результаты кампаний. Например, летом продажи в Okko росли, а осенью упали. Команда проверила показатели за два года, чтобы понять причину: это сезонность или проблема продукта.

2. Let’s check it — эксперименты. Любая идея должна пройти тест. Например, в Okko части пользователей с отключенным автопродлением отправили напоминание о подписке, остальным — нет. Тест показал, что напоминание мотивирует продлевать подписку.

3. Внимание к каждому шагу. Маркетинг помогает бизнесу расти, когда работают со всей воронкой, а не только с ее верхней частью — привлечением. Удержание дешевле, чем поиск новых клиентов, и приносит основную выручку. Например, для пользователей со стажем больше трех месяцев Okko запустили акцию на годовые подписки — это увеличило LTV.

4. Кросс-функциональность. Growth невозможен усилиями одного отдела. Маркетинг, продукт, аналитика и разработка вместе быстрее находят работающие решения.

5. Обратная связь. Мнение клиентов так же важно, как аналитика. Их причины отказа и запросы помогают находить точки роста, которые не видны в метриках. Например, в Okko стали спрашивать о причинах отмены подписки прямо в момент, когда пользователь отключал автопродление. На основе этих данных настроили персонализированные коммуникации: в зависимости от ответа, пользователь получает определенные сообщения — от отработки возражений до скидки.

6. Масштабируемость. Любая функция и процесс должны и дальше работать, если бизнес растет. Если гипотеза подтвердилась на маленькой группе, ее можно переносить на всю базу. Так процесс становится устойчивым и не ломается при увеличении нагрузки.

7. Инновации. То, что вчера приносило результат, сегодня может не работать. Growth-команда постоянно ищет новые идеи, чтобы опережать рынок. Например, в Okko внедрили модель, которая прогнозирует отток еще до того, как пользователь отменил подписку.

Начать можно с шести шагов:

1. Проведите аудит текущих процессов и соберите данные. Посмотрите, какие гипотезы уже проверялись, какие результаты получили. Определите, какие процессы можно оптимизировать, чтобы ускорить запуск экспериментов и сделать их более управляемыми.

2. Выберите ключевые метрики и цели. Определите 2–3 показателя, которые реально влияют на бизнес. Добавьте контекст: как они связаны с гипотезами и экспериментами, что нужно отслеживать на уровне команд, чтобы видеть прогресс и результативность тестов.

3. Спланируйте ресурсы. Выделите бюджет на инструменты, аналитику и обучение, а также время команд для работы с гипотезами. Без этого даже самая мотивированная команда не сможет поддерживать постоянный поток экспериментов.

4. Сформируйте бэклог гипотез. Собирайте идеи от всех команд, систематизируйте их и расставляйте приоритеты по влиянию на метрики, сложности и срокам. Это поможет работать с постоянным потоком гипотез и не терять фокус на том, что реально движет бизнес вперед.

5. Наладьте кросс-командное взаимодействие. Чтобы работа была эффективной, каждой команде нужно видеть свою роль в общем проекте. Определите конкретные цели и задачи, чтобы участники понимали, как их действия влияют на результат. Общайтесь регулярно — в чатах, на встречах, письменно и устно — и создайте общий канал коммуникаций. Так общее инфополе станет прозрачным, и все будут заранее знать о переносах сроков и изменениях. Не забывайте о данных и отчетности: общие дашборды с ключевыми метриками и регулярные отчеты о достижениях и проблемах помогают видеть статус работы и решать открытые вопросы совместно.

6. Создайте культуру экспериментов. Поощряйте креатив, ставьте ясные цели и признавайте успехи. Разбирайте неудачи, создавая безопасное пространство для обратной связи, чтобы команда училась на ошибках и предлагала идеи без страха критики. Мотивация и поддержка помогают экспериментам происходить регулярно и системно.

***

13 октября Okko выступит на Mindbox Конференции — крупнейшем событии в сфере CRM-маркетинга. Расскажут, как балансируют между массовыми рассылками и сегментацией зрителей по поведению и эмоциям. Подключайтесь онлайн — это бесплатно — или приходите встретиться с growth-командой очно, в Москве.

Кроме Okko на конференции будут Sokolov, Zarina, М.Видео, «Здесь аптека», СДЭК и еще 50+ спикеров. Участников ждет 5 площадок с докладами, дискуссиями и воркшопами, нетворк в офлайне и закрытых чатах. Регистрация уже открыта.