Сначала сканируют, потом покупают: Почему 90% текстов на сайтах не работают и как попасть в оставшиеся 10%
Вы вложили в сайт 50 тысяч рублей. Наняли лучшего дизайнера, заказали тексты у дорогого копирайтера, запустили трафик. А в ответ — тишина. Конверсия стремится к нулю. Знакомая история?
Причина часто кроется в неочевидной, но фатальной ошибке. Мы создаем сайты, игнорируя главный принцип взаимодействия человека с информацией в цифровую эпоху. Мы думаем, что наши тексты будут читать. А их в лучшем случае сканируют.
Эта статья — инструкция, как перестроить мышление и начать создавать тексты, которые проходят фильтр «сканирования» и ведут клиента к покупке.
Диагноз: Когнитивная перегрузка
Вспомним исследования Якоба Нильсена и его знаменитый F-паттерн. Пользователь не читает страницу слева направо, как книгу. Он «стреляет» глазами по верхним строчкам, затем спускается ниже и пробегает взглядом левую часть страницы в поиске ключевых слов и заголовков.
Сплошной, неструктурированный текст вызывает у мозга когнитивную перегрузку. Это ментальное усилие, которое нужно приложить, чтобы извлечь смысл из хаоса. А мозг по своей природе ленив. Столкнувшись с необходимостью напрягаться, он даёт команду: «Закрыть вкладку. Искать, где проще».
Ваша задача — снизить эту нагрузку до минимума.
Система читабельного текста: 3 уровня проработки
Чтобы превратить текст из «стены» в «мост», нужно работать на трех уровнях.
Уровень 1: Визуальный каркас (Скелет) Это фундамент, без которого всё остальное рухнет. Ваша цель — сделать текст внешне «привлекательным» и легким для восприятия.
- Подзаголовки (H2, H3): Разбивайте логические блоки. Хороший подзаголовок продает идею следующего раздела.
- Короткие абзацы: Одно предложение или одна мысль. 3-4 строки — предел.
- Белое пространство: «Воздух» между абзацами и блоками — мощнейший инструмент управления вниманием. Он снижает нагрузку и помогает сфокусироваться.
- Списки и выделения: Используйте их, чтобы акцентировать внимание на выгодах, цифрах, ключевых особенностях. Это те самые «крючки» для сканирующего взгляда.
Уровень 2: Смысловое ядро (Мышцы) Когда каркас готов, наращиваем «мышцы» — само содержание.
- Язык выгод, а не характеристик: Золотое правило маркетинга. Не «мы делаем X», а «вы получите Y благодаря X».Пример: Не «Двигатель объемом 1.6 литра», а «Расход 6 литров на 100 км — вы экономите на каждой заправке».
- Конкретика вместо «воды»: Факты, цифры, сценарии использования.Плохо: «Мы — лидеры на рынке с огромным опытом».Хорошо: «Работаем с 2012 года. Реализовали 150+ проектов для застройщиков из топ-10 Forbes. Средний LTV нашего клиента — 4 года».
Уровень 3: Эмоциональный клей (Нервная система) Это то, что оживляет текст и создает связь с читателем.
- «Вы-подход»: Пишите так, будто ведете диалог с клиентом. Обращайтесь к нему, говорите о его проблемах и желаниях.
- Сторителлинг в кейсах: Представляйте кейсы не как сухой отчет, а как историю: «Вот с какой проблемой столкнулся клиент (завязка)... вот что мы сделали (кульминация)... и вот какой результат это принесло (развязка)».
Вывод: Текст — это интерфейс. Перестаньте относиться к тексту как к «контенту» для заполнения пустого места. Текст на сайте — это критически важный элемент пользовательского интерфейса. Именно от его ясности, структуры и убедительности зависит, нажмет пользователь кнопку «Купить» или кнопку «Закрыть». Судьба вашего лида часто решается одним удачным подзаголовком.
Если вы осознали, что тексты на вашем сайте — это «слабое звено», я предлагаю это исправить. Напишите мне в Telegram @Ilona_Grigoryan, и мы договоримся о бесплатном аудите где я покажу вам на примере вашего сайта, как применить эту систему и где вы прямо сейчас теряете конверсию.