Маркетинг
Евгений Грань

Как придумать название бренда? Первая честная статья о нейминге

Привет! Я Женя Грань, креативный директор брендингового агентства ENDY. Я помогаю брендам и бизнесу понять, кто они такие, для чего они существуют, как им выглядеть, называться и как разговаривать со своими клиентами и привлекать внимание.

Мы с командами создаем платформы брендов, разрабатываем дизайн-системы, делаем комплексный маркетинг, ведем социальные сети, снимаем рекламу, фильмы и даже сериалы. А еще придумываем названия.
Я занимаюсь неймингом 5 лет. За это время в составе команды агентства я придумал и продал в районе 30 названий. Это хороший результат, за которым стоит больше 15 000 часов работы и десятки тысяч придуманных и отфильтрованных названий.

Что я понял после такого количества времени и вариантов? Практически всегда нейминг — это больно, тяжело и непонятно для обеих сторон — клиента и агентства. Кто будет говорить иначе — соврет.

Ниже представлены некоторые из названий, которые мы создали в ENDY.

Как устроен нейминг

Агентство — это хаб, где экспертиза и опыт помножены на талант и мотивацию. Агентства накапливают методологии и инструменты. Формируют полученный опыт и экспертизу в гайды, фреймворки, роадмэпы и далее по списку. А потом применяют на проектах, каждый раз улучшая и дотачивая.

В теории все это должно работать и для нейминга. Но не работает.

Нейминг — самая непредсказуемая и несистемная часть брендинга. Потому что нейминг — это на 99% про эмоции и личное восприятие. Оставшийся 1% — вся методология, опыт и бриф.

Ты можешь обладать 50-ю техниками генерации названий. Ты можешь составлять семантические и ассоциативные цепочки, делать фоносемантический анализ, формировать шорт-лист по таблице с критериями. Но какой в этом толк, если твой клиент плачет.

Как устроен процесс нейминга в сферическом мире в вакууме?

  • Клиент приходит сначала за платформой бренда
  • Команда делает платформу, где определяет суть бренда, позиционирование, миссию, характер, преимущества и еще кучу вещей
  • Вы переходите к этапу нейминга на основе платформы
  • Команда генерит названия строго в рамках платформы, все из них короткие, звучные, запоминающиеся, уникальные
  • Вы отдаете названия на проверку юристам
  • Юристы дают добро на регистрацию
  • Вы презентуете 10 названий клиенту
  • Клиент в восторге и влюбляется в название с первого взгляда
  • Хэппи энд

Так проходит один проект по неймингу из 10. В реальности все иначе.

Как на самом деле устроен нейминг?

Хорошо, если до нейминга был этап платформы. Тогда команда понимает клиента, его бизнес и задачи. Но даже в этом случае клиент понятия не имеет, какое ему нужно название. Ничего в них не понимает, но хочет «Вау!».

Мы как эксперты, понимаем, какое название нужно клиенту и его бизнесу. Но. Здесь начинается главная дилемма и кризис нейминга. Потому что название, которое нужно клиенту и название, которое ему нравится — это две параллельные вселенные.

«Сделайте как Apple. Или Uber. Но чтобы сто процентов из названия было понятно, что мы маркет аксессуаров для телефонов».

Особенность нейминга в отличие от других этапов брендинга в том, что в школе всех научили писать. Никого в школе не учили быть стратегом, дизайнером, маркетологом, работать в фотошопе и т.д. Далеко не всех учили этому и в университете.

Но писать учили всех. Поэтому большинство клиентов подходит к неймингу с позиции: «да че там, слов накидали на салфетке, я и сам так могу».

На самом деле все несколько иначе.

Неймингом могут заниматься далеко не все копирайтеры. Да, этот навык можно качать. Но не у всех. Кто-то придумывает по 20-30 интересных названий за один подход. А кто-то выдавливает из себя 3 посредственных варианта и ломается.

Принцип нейминга простой — 95% названий, которые вы придумываете, отстой.

Принцип нейминга простой — 95% названий, которые вы придумываете, отстой. С 5% можно работать. Чтобы показать клиенту 5 «окнорм» вариантов, нужно накреативить не меньше 100. Чтобы показать 5 реально крутых. Не меньше 300. Но количество еще не гарантия качества. Бывает, что мы придумываем 600 — и все мимо.

Весь процесс занимает около 3-х недель.

Первая неделя. Уходит на то, чтобы погрузиться в проект, продукт, рынок и семантику, которая его окружает. И накидать несколько сотен вариантов, которые никуда не пойдут. Этот период нужен, чтобы снять первый слой.

Вторая неделя. Основной этап, когда придумываются названия. Копирайтеры часами работают, чтобы найти тот самый нейм. Списки растут, глаза дергаются интенсивнее, кофе в офисе кончается быстрее.

Третья неделя. Этап отбора. Самый важный. Здесь мы решаем, какие названия пойдут в подачу. Это момент, когда из 600 названий нужно выбрать сначала 30, потом 10, а потом 5. Все проверить по Яндексу, Гуглу, Инстаграму и сервису юридической проверки названий. Потом отправить это все юристам на проверку.

Юридическая проверка — отдельный и очень важный этап, который вставляет копирайтерам палки в колеса. Потому что может оказаться, что любимое командой название не пройдет проверку и от него нужно отказаться. И от второго любимого. И от третьего.

И вот, когда все круги пройдены, мы выходим на презентацию клиенту.

Как презентовать нейминг

Пример слайда с названием из презентации по неймингу

Как правило, клиент понятия не имеет, что его ждет на презентации. Но так как дело касается названия, он сильно нервничает и ожидания у него космические. Он ждет, что вы, как минимум, покажете ему чудо из чудес, которое разделит его жизнь на до и после.

Однажды клиент пришел на презентацию и сказал, что так нервничал, что всю ночь не спал. И если ему ничего не понравится, то он не знает, что ему делать, потому что от этого зависит весь его бизнес. Пообещал, что не будет плакать... Но пару раз во время презентации слегка вскрикнул.

Обычно на презентациях мы показываем 5-10 названий. Для постоянных клиентов 10-15, так как они относятся к этому уже не как «удивите меня», а как к работе — нужно выбрать рабочее название здесь и сейчас

Презентации по неймингу проходят быстро. Можно затягивать вступительную часть, долго рассказывать, как мы придумывали названия, как отбирали. Но это нужно вам для успокоения. Не клиентам. Клиенту нужно название. Если названия крутые, это видно сразу. К ним не нужна дополнительная подводка. Если названия не попали, то никакая подводка не спасет.

Бывает так, что идешь на презентацию с полным ощущением, что все варианты — топ. Но клиент смотрит и не понимает, что вы ему показываете.

Главное правило — решение должно принимать не больше трех человек. Если решающих больше, все превращается в вакханалию. У каждого субъективное восприятие, многие сидят просто для массовки и ничего не решают, но каждый коммент отдаляет вас от результата.

Нейминг очень легко критиковать. Но большинство комментариев очень абстрактные. «Слово мне не нравится, какое-то оно кислое».

Когда смотришь систему фирменного стиля, ее можно разобрать на элементы. Цвет, формы, сетка, шрифт и т.д. И когда не нравится что-то одно, это можно поменять. Но если человеку не нравится название, оно не нравится ему целиком.

И изредка, когда проект очень важный и срочный, клиенту не нравится подача, но решение нужно принять здесь и сейчас, мы показываем весь список из 400-500 проработанных названий, у клиента каждый раз падает челюсть. Для одной алкогольной компании мы придумали почти 1000 вариантов названий, прежде чем выбрали одно единственное.

Как же придумать название?

Нет универсального способа придумать название. Нету инструкции, как придумать название. Нету видоса на Ютубе (есть, но они вам не помогут). Есть куча книг, но с ними есть одна проблема. Там описаны бесконечные техники нейминга: анаграммы, синекдохи, оксюмороны, звукоподражания и т. д.

Никто никогда не садится придумывать названия с мыслью: «сейчас буду применять технику парономазии».

Но никто никогда не садится придумывать названия с мыслью: «сейчас буду применять технику парономазии». Ты просто садишься и придумываешь. Техники по ходу рождаются сами собой.

Как и все на свете — нейминг надо любить. В какой-то момент, накапливая экспертизу, ты перестаешь плясать с бубном с техниками, семантическими цепочками и прочим.

Потому что крутое название нужно прожить. В него нужно влюбиться самому, чтобы в него влюбился клиент. И только на этой химии это работает.

Но несколько принципов нейминга все же есть:

  • Поймите окружение бренда, для которого придумываете названия. Это нужно, чтобы понять, отстраиваетесь вы от него или нет. Если все компании в вашей нише называются «РосГосПромТехБанк», то может имеет смысл назваться совершенно по-другому, чтобы выделиться. «Точка», например.
  • Поймите, какое название вам нужно. Названия бывают описательные (Газпром, Сбербанк, Фейсбук), ассоциативные (Убер, Битс, Самокат), фантазийные (Старбакс, Гутенберг, Марс, Пандора) и синтетические (Авито, Кодак)
  • Придумывайте много названий в разных техниках. Чем больше вариантов вы создадите, тем больше вероятность, что найдется что-то стоящее.
  • Не ограничивайте себя. Крутое название может прийти откуда угодно. Из сериала, афиши концерта, упаковки чипсов. Настройте радар на получение любой информации, которая может быть полезна.
  • Название должно переть. Хотя бы вас. Если оно не прет, то, скорее всего, продать его не выйдет.

И напоследок, наверное, самое важное. Успешной компанию делает не название. И не дизайн. Успешной компанию делает продукт и сервис вокруг него. Если люди фанатеют от вашего продукта, то они купят его, даже если он будет называться супер странно. Например, «Apple».

Люди запомнят и привыкнут к любому названию. Но плохой продукт второй раз они не купят.

{ "author_name": "Евгений Грань", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 15, "likes": 15, "favorites": 60, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 219847, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Sat, 13 Mar 2021 09:14:12 +0300", "is_special": false }
0
15 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
2

Я так и не понял, почему мой нейминг говно, но понял как подходить к «станку», спасибо.

Ответить
2

1. Заходим на https://namelix.com/
2. Пишем ключевые слова
3. ?
4. Profit

Ответить
0

Завис на 96%

Ответить
1

«Мясонская ложа» для ресторана — колхозная хрень.
«Негород» — если это креатив, то уж «Загород» будет шедевром.

Ответить
0

Хорошо написано и правильные выводы. +++

Ответить
0

Если вы делаете в общепите, вы всегда отталкиваетесь от Еды в целом ?? 
Или идёте по иному пути ?

Ответить
0

Пример: ресторан Гаражане или Воронеж в Москве.

Ответить
0

Это рестораны а если уровень по меньше.

Ответить
0

Отталкиваемся от концепции заведения. Неважно, ресторан или доставка. От кухни. Смотрим, на каком рынке работает бренд. Если это дорогой ресторанный проект на Рубинштейна, то это концептуальное название скорее всего. Если это доставка еды в масс-маркете, то простое и понятное. Надеюсь, ответил на вопрос. 

Ответить
0

Да, спасибо

Ответить
–1

Кстати о г-не или нейминге....

Endy is a new internet slang typically used on G+ and Discord. It is used to describe one as being "dank" or "edgy".

Ответить
0

Мне кажется, вы что-то путаете, вот что говорит urban dictionary об endy:

Endy
A man who's amazing in bed, great hair, eyes, and a smile that makes you melt. he's amazing all around.
theres never bin anyone better then Endy

Ответить
0

Язык меняется. Синоним в русском языке созвучный и ясный - "конченный".

Негативная или более эмоциональная коннотация всегда превалирует: gay, blue...

Ответить
0

а теперь посмотрите на количество лайков и дизлайков под вашим вариантом и вариантом про дискорд.

Ответить
0

Помечтали. А теперь вспомните, что такое репрезентативная выборка. Нельзя судить ни о чем по лайкам. Это я так, для объективности.

Ответить

Комментарии

null