5 стратегий вывода продукта на рынок: от "если у меня 0, но крутая идея" до "куда вложить миллиарды?"

Каждый бизнес требует своего подхода и сегодня я собрала для вас краткое саммери по запуску продуктов.

Для крупных корпораций, которые могут себе позволить проанализировать назревающие тренды в обществе, потом на основании этих трендов придумать инновацию. Затем выпустить продукт и под продукт сформировать потребность у рынка.

Модель не зря называется "проталкивание", т.к. при запуске продукта используется массированная реклама для стимулирования спроса.

В этом случае крупные корпорации продают товар через торговые сети, активно используют их возможности (акции, мерчендайзинг, и проч) захватывают долю рынку и основных конкурентов, и у косвенных, и часто это создаёт целую "индустрию".

Например, шоколадки Sneakers. В России 90х корпорация "Марс" увидела, что продажи продукта, не смотря на пустой рынок, низкие, т.к. люди покупают их шоколадку как десерт к чаю после основного блюда, резали на несколько кусочков, чтобы себя побаловать.

Так и родилась концепция "перекуса на ходу", когда нет времени на полноценный обед.

В концепции "Проталкивания" огромные риски, т.к. по сути, вы продаёте то, что людям не нужно, как бы навязывая им продукт.

Так произошло с супами "Гурмания". Известное маркетинговое агентство провело в России исследование, и выяснило, что будущее за готовыми изделиями, в том числе за готовыми супами.

Однако, они немного поспешили со временем, и в итоге вбухали кучу денег (производство, продвижение) в то, что никому не нужно:

И сейчас, как мы видим, рынок готовых блюд растёт, но там практически нет супов, а только салаты и вторые блюда, которые производят либо сами супермаркеты, либо делается закуп. Супы также есть, но они замороженные, а не пастеризованные.

Из моей практики, мы так сделали вкус уже известного напитка - посмотрели в соседней категории, что люди любят вкусовые "миксы" и сделали свой:

Фактически, мы сначала создаём спрос на продукт, а потом дистрибьюторы сами просят наш продукт, потому что у них спрашивают их клиенты.

Пример, который я могу привести - это NeMoloko.

Не знаю, удачно ли так совпало, но перед появлением "альтернативных" видов молока была достаточно активная PR-кампания, когда нам доктора рассказывали, что выработка ферментов, которые в организме перерабатывают лактозу, снижается, что не у всех детей есть переносимость лактозы, и что вообще-то коровье молоко очень "тяжелое" и проч, проч, проч.

И тут под этот тренд "натурального и безопасного" появилось альтернативное молоко из орехов и зерен. Самое главное в этой концепции, что вам не продают товар на прямую, но блогеры, лидеры мнений, красивые упаковки, PR, всё обставляется так, что вам оно надо, иначе - смерть.

И вы уже сами идёте в магазин и ищите, спрашиваете и получаете то, что вам нужно.

Тоже можно сказать и про сумки Биркин и Келли.

Когда вы настолько её хотите под влиянием блогеров, что просто упрашиваете продать вам вещь.

И ещё один пример - украшения Viva La Vika.

Так у них обольстительно построены коллаборации с инфлюенсерами и такие новинки интересные, что хочется прийти и купить.

В моей практике - это были сосиски "Счастливые", которые стали вирусными в регионе благодаря привлекательной упаковке и веселой песенке:

Категорийные менеджеры сами хотели заводить их в торговые сети, чтобы "залезть детскими ручками в карманы к родителям".

Самая популярная модель в Айти и инфобизе, но которую также используют и в других отраслях.

Мы знаем примерную проблему пользователя. Например, дешевое жильё в путешествиях. Так фаундеры Airbnb стали тестировать самую идею и улучшать пользовательский опыт на сайте, а затем и в приложении.

После того, как мы на кастедевах протестировали, что наш продукт действительно решает проблему пользователя и они могут им удобно пользоваться, мы переходим к мягкому запуску, т.е. выпускаем продукцию на ограниченную аудиторию и проверяем спрос на более глобальных цифрах.

Большой плюс такого подхода - это возможность изменить начальный план без больших потерь и создать что-то более востребованное.

Например, Ютуб изначально планировался как сайт знакомств через видео, а стал видеохостингом.

В моей практике, мы всегда:

Мне особенно нравится, как сейчас позиционируются такие тестовые партии под видом "ограниченных серий", когда у покупателя намеренно вызывается страх не успеть купить, и дедлайн по времени покупки.

А потом, если компания видит, что всё прошло успешно, заводит продукт в основную линейку. Так было например, со вкусом "ваниль" у Колы. Изначально напиток был создан как "ограниченная партия" и только под японский рынок, но вкус настолько получился удачным, что его запустили во всех страны

К рискам этой стратегии относится неверно оценить первые продажи на небольшом сегменте аудитории.

Тут всё просто: продать целевой аудиторию идею будущего продукта - собрать деньги на предзаказах и выпустить продукт.

Я считаю, что это идеальная концепция в эпоху перепроизводства, когда товар не производится под "возможно это кому-то надо", а под конкретные, подтвержденные предоплатами, запросы.

Я видела в соц.сетях у парня идею прикольного рабочего блокнота-календаря, как он рассказывал про свою задумку, делал тестовый образец, собирал заказы за полгода до того, как отдать в печать.

К сожалению, его история закончилась не очень хорошо, потому что типография допустила ошибку в печати тиража. Но тем не менее, на несколько пару тысяч копий денег он собрал.

Однако большинство таких проектов не медийные и размещаются чаще всего на Kickstarter или на конкурсах стартрапов для привлечения инвестиций на уровне Pre Seed.

Из известных примеров - это Tesla Cybertruck, когда после анонсы машины предзаказы ещё до запуска производства составили несколько сотен тысяч броней.

В России мы с вами тоже помним такой пример авто, который не смотря на множество броней, так и не дошёл до массового производства.

В моей практике мы так тестировали нужен ли нашей аудитории курс по DevOps. Выяснили, что достаточно интенсива.

Также к рискам этой стратегии относится вероятность не оправдать ожидания, и соответственно, прекратить продажи сразу после отправки первой партии из-за негативных отзывов.

Мы вовлекаем нашу аудиторию в создание нового продукта через совместную разработку (например, через голосования в коммьюнити или физическое участие в испытании образцов).

В отличии от продажи идеи, мы не собираем предзаказы, но аудитория готова покупать, так как она вложила свой "эмоциональный капитал".

Насколько я вижу, по этому пути сейчас развивается бренд "Глоу ми"

И после старта продаж, вы получаете быстрые продажи, и много контента от вовлеченных пользователей.

В этом случае, есть риск угодить всем и сделать очень средний по качеству продукт, а также раскрыть "фишки" продукта, и конкуренты их выпустят раньше вас.

Нужна помощь в стратегии вашего продукта? Пишите, в личку.