Патриотизм 2.0: подписка на родину в многополярном мире
Раньше родина выбирала нас при рождении. Сегодня всё больше похоже, что скоро мы будем выбирать родину так же, как подписку на Netflix или Spotify.
Не буду оценивать процесс субъективно, высказывать свое мнение именно в рамках политики. Но в рамках статьи примем объективный факт — гегемон в лице США утрачивает статус "полицейской державы", страны закрываются на себе, грезят идеями создания "локального интернета" с подобием Farewall, вводят ограничения в цифровой среде и усиливают слежку за населением уже даже без всяких любезных прелюдий.
При этом происходят и действительно "полярные процессы": где-то мигрантов принимают с объятиями, а в других странах сторонятся и даже пытаются прогнать на Родину. Где-то хотят запретить аборты и пропаганду сексуальных меньшинств, а где-то напротив. Выходит, что каждая страна становится...брендом?
А что такое бренд вообще?
Начнем с того, что бренд — это по своей сущности набор определенных ассоциаций, связанных не просто с продуктом, а контекстом вокруг него. Но трактовок понятия много - в рамках этой темы такое определение более релевантно.
Пример до ужаса банальный, но он крайне нагляден — Apple. Какие ассоциации возникают у преобладающей части аудитории? Он удобный, человекоориентированный, модный (скорее трендовый), это некий пропуск в исключительные социальные группы. В реальности все сложнее, но кому она интересна в маркетинге?
Со странами такая же фишка. Мы мыслим стереотипами о них. Интересно, что сейчас стали чаще подмечать проблему "релокация и туризм - это разные вещи". То есть даже продолжительность нахождения в стране влияет на восприятие этой страны (вроде кажется очевидным, но оказалось, что нет). Чего уж говорить о ситуации, когда человек живет в условном Челябинске и максимум куда он выезжал - это загород на дачу.
У такого человека крайне фантомные представления не то что о стране, а о городах внутри своей страны: "В Москве живут понтовые орки с Патриков, а в Санкт-Петербурге эльфы-интеллектуалы и члены солевых культов". А может это и не стереотипы совсем...хмм.
В общем он мыслит о странах как о брендах, то есть в его голове совокупность разнообразных ассоциаций. Если он соберется куда-то релоцироваться или просто путешествовать, то будет выбирать страну как бренд, а не как реальную страну. Но как же так? Где же осознанность выбора?
Бренды упрощают и ускоряют выбор, чтобы расслабить мозг
Функция брендов — заставить вас думать эмоциями. Мало кто на полном серьезе будет рассматривать реальные рациональные преимущества продукта. Все это требует расхода большого количества энергии и времени. Наш мозг в целом ленивая штука, вот тут бренды в ступают с ним сговор, чтобы человек поскорее принял решение и не тянуло кота за хвост.
Просто так получается, что в реальности продуты мало чем отличаются друг от друга. Поэтому нужно выстроить вокруг себя мифический ореол и продать уже образ, а не сам продукт.
Политики и/или группы интересов пользуются этим, чтобы сформировать определенный образ страны
По существу эту особенность используют политики, чтобы намеренно формировать определенный образ страны, как бренда. Например, Соединенные Штаты Америки времен Дональда Трампа для ядра целевой аудитории — это уголок стабильности, адекватности и период возвращения "золотого времени США" (так ли это на самом деле иной вопрос, не имеющий значения).
Мы уже живем в цифровой гиперреальности и потеряли реальную почву под ногами!
Австралия для определенных сегментов ЦА это последний "остров" адекватной западной культуры, которую потеряли в ЕС и Штатах: огромные штрафы за всякие шалости, чуть более замедленная миграция нелегалов, work-life balance культура, чилловый серфинг. На Youtube вы можете встретить множество роликов с названием на подобии "Why I'm leaving UK?", "UK is lost - — moving to Australia". Там почти все британцы заявляют о переезде в спокойную Австралию или даже Россию! Для коренных же, если почитать на форумах своя же страна воспринимается как тюрьма, где без штрафа скоро вздохнуть не получится. Поэтому они берут билеты на Бали и вытворяют на пляжах там всякое, берут дешевое пивко (которое в Австралии ооочень дорогое) и наслаждаются жизнью.
Для , например, американца Россия может быть «современным ГУЛАГом» или «страной медведей и балалайки» (в зависимости от уровня насмотренности Netflix). Для россиянина же США — то «страна мечты с Голливудом», то «империя, которая постоянно лезет не в свои дела».
Для жителя Европы Китай — то «фабрика дешёвых товаров и переносчиков вирусов», то «грозный техногигант с амбициями номер один».
По сути, мы все подсажены на маркетинговые ярлыки, которые страны сами же транслируют через СМИ, культуру, пропаганду или просто массовые стереотипы. И мы действительно начинаем мыслить ими, как готовыми «бренд-образами», а не реальными фактами.
И вот здесь и наступает самое интересное. Мир становится многополярным рынком брендов-государств:
- США™ — для одних «оазис свободы и инноваций», для других — «громкий сосед, который лезет в чужие дела».
- Китай™ — для своих «машина роста и дисциплины», для чужих — «цифровая тюрьма и фабрика подделок».
- Россия™ — внутри образ «укреплённой крепости и традиционных ценностей», снаружи — «опасный и непредсказуемый игрок».
- ЕС™ — в глазах своих граждан «островок стабильности и зелёных реформ», для скептиков — «болото бюрократии».
- Ближний Восток™ — одни видят «воплощение роскоши и будущего в стекле и бетоне», другие — «нефтяной пузырь».
То есть в реальности мы имеем не монолитные страны, а систему бренд-проекций, которые меняются в зависимости от того, кто смотрит.
А значит, «патриотизм 2.0» — это уже не про «родина одна и навсегда», а про то, какой бренд ты выбираешь для себя и готов ли вообще продлевать «подписку» в будущем?
Зачем вообще формируют бренд страны?
Если убрать красивую оболочку, то у любой страны есть вполне прагматическая задача — управлять вниманием и лояльностью своих аудиторий. Всем сразу не угодишь. Не может быть продукт для всех. Причём речь идёт не только о гражданах, но и о партнёрах, инвесторах, даже потенциальных врагах.
США ещё в XX веке построили образ «American Dream». Через фильмы, литературу, массовую культуру он закрепил простую идею: «если будешь стараться, добьёшься всего». В реальности социальная мобильность там давно ограничена, но сам образ работает как поддержка системы — люди продолжают верить, что у них есть шанс. А еще нынешнее возрождение этой идеи является попыткой отнять у Демократической партии США свой "демократический инклюзивный бренд" и ослабить "прогрев" ее целевой аудитории. Борьба с нелегальными эмигрантами это ликвидация чужой целевой аудитории и усиление лояльности своей ЦА. Да...звучит как настоящая гражданская война, но в общем-то так и есть.
К слову, многие поражаются успехам певицы Сабрины Карпентер. Аудитория Демократической партии не верит в естественность резкого бума Сабрины и называют ее продуктом современной индустрии, которая опять встала на консервативные рельсы.
Китай с приходом Си Цзиньпина продвигает «Великое возрождение китайской нации». Это не только лозунг, а целая стратегия: он объясняет внутренней аудитории необходимость дисциплины и контроля, а внешней — позицию Китая как новой мировой силы. Именно поэтому инфраструктурный проект «Один пояс — один путь» всегда подаётся как часть этой идеи.
Россия строит бренд «суверенной крепости». Внутри это даёт людям чувство защищённости и уникальности, снаружи — образ государства, которое противостоит «коллективному Западу». Олимпиада в Сочи, партнерство с Ближним Востоком, Восточной Европой и СВО, энергетическая политика, риторика СМИ — всё это элементы одной брендовой конструкции.
ЕС делает ставку на экологичность и устойчивое развитие, показательную борьбу с Российской Федерацией. «European Green Deal» — это не только внутренняя реформа, но и способ позиционировать Европу как глобальный стандарт «правильной» экономики. В реальности ЕС внутри воспринимается поляризовано: для одних это последний крупный защитник меньшинства и крепость этих меньшинств, а для других грубо выражаясь "левацкая помойка".
ОАЭ и Катар используют спорт и мегапроекты для построения образа будущего. Также на фоне агрессивной санкционной политики ЕС Ближний Восток пытается сформировать образ "Новой Швейцарии", где можно не бояться хранить свои деньги. ЭКСПО в Дубае или чемпионат мира в Дохе — это инвестиции в восприятие страны как центра роскоши и инноваций, где комфортно глобальным элитам.
Мы потеряли Родину...
Если страны становятся брендами, а гражданство превращается в подписку, то возникает ещё более провокационный вопрос: а что, если Родина как понятие уже потеряна?
Многополярный мир парадоксально может привести не к ещё большей изоляции, а к появлению нового класса — «лёгких людей», современных кочевников, для которых границы перестанут иметь привычный смысл. Государства во многом сейчас усложняют людям жизнь и подписывают себе смертный договор. Поэтому лояльность "землян" отныне будет распределена между несколькими брендами-государствами, а патриотизм превратится в вопрос удобства и «качества сервиса». Да, у всех сейчас дурдом, но вот придется выбирать а в какой палате будет конкретно тебе лежать комфортнее?
И если представить это развитие на несколько десятилетий вперёд, то картина становится ещё более интригующей: возможно, именно массовая миграция и новая «кочевая идентичность» когда-то объединят человечество и уничтожат национальные государства. Да, объединение уже будет происхо не вокруг наций и государств, а вокруг новых форм общности.
Так не окажется ли, что патриотизм 2.0 — это всего лишь переходный этап к обществу без традиционной Родины, где у человека наконец появится шанс выбрать, с кем и ради чего он хочет быть связан?