Партизанский маркетинг в продвижении стендап тура по Иркутской области
Редко встречаются кейсы, связанные с индустрией стендапа в России. Хочу поделиться своим опытом продвижения локальных стендап-мероприятий в узкой среде.
Стоит отметить, что локальные стендап-сообщества — не новый феномен для России. Клубы (в данном случае речь идёт скорее об объединениях комиков, чем о площадках) существуют по всей стране уже более 15 лет. Если внимательно изучить их подходы к продвижению, можно обнаружить немало интересных решений.
В этом кейсе я выступаю не только как организатор мероприятий, но и как маркетолог проекта StandUp Иркутск. Наш клуб существует более 10 лет и объединяет людей, которые искренне горят стендапом и хотят развивать его в регионе.
Основные проблемы локальных стендап-сообществ:
- Минимальные бюджеты и отсутствие полноценного продакшна.
- Отсутствие сторонних специалистов: комик-маркетолог отвечает за маркетинг, комик-дизайнер — за дизайн и т. д.
- Низкая узнаваемость в локальной среде. Если вы не Сергей Орлов или Лёха Щербаков, которых знают по ТВ и интернет-проектам, то о вас мало кто слышал.
- Устойчивый стереотип: «местный стендап = плохой стендап».
- В маленьких городах ограниченная целевая аудитория для регулярных мероприятий.
В таких условиях мы работаем уже больше 10 лет. В этом кейсе я расскажу, как наш клуб в 2022 году отправился в стендап-тур по Иркутской области и собрал полные залы в четырёх городах, несмотря на низкий уровень узнаваемости.
Входные данные перед туром:
- Города: Усолье-Сибирское (~74 тыс. чел.), Нижнеудинск (~29 тыс. чел.), Тулун (~37 тыс. чел.), Братск (~224 тыс. чел.).
- Аудитория не знакома с исполнителями.
- Низкий уровень доверия к онлайн-платежам и ещё ниже — к сервисам-агрегаторам билетов (актуально для 2022 года).
- Отсутствие локальных представителей для контроля офлайн-продаж и размещения рекламы.
- Ограниченный выбор площадок для концертов + возможные даты под концерты без аренды - будни.
- Бюджет на продвижение тура — 12 000 ₽ (в среднем вышло по 3 000 ₽ на город).
Мы сознательно выбирали небольшие площадки до 100 мест, которые не брали аренду, чтобы удерживать доступную цену билетов (т.к. концертные залы и Д.К. выходили довольно в крупную сумму, а мы не хотели продавать дорогие билеты).
Перед концертом я провёл небольшой ресёрч, чтобы найти максимально недорогой канал привлечения аудитории. Им оказались локальные анонимные паблики вроде «Подслушано». Очевидно, что прямая реклама в таких сообществах редко даёт результат, зато публикации в формате «личного наблюдения» или «анонимного сообщения» воспринимаются органичнее, вызывают больший интерес и активнее вовлекают людей в комментарии.
Подход к продвижению стендап-тура
Этап 1. Формирование интереса
В Иркутске мы отфотографировали распечатанные Ч/Б афиши под каждый город, стилизованные под «дешёвые объявления на столбах». Для фона использовали привычные поверхности: бетонные стены, профлисты, обшарпанные фасады.
Далее разместили в локальных анонимных пабликах («Подслушано» и аналоги) первые посты. Стоимость публикаций колебалась от 100 до 300 ₽.
Пост был подан от лица «жителя города»: «Кто-нибудь знает, что за движ намечается? Весь город в афишах». Это вызывало дискуссии: от любопытства до критики. Оба типа реакции помогали расширять охват.
Этап 2. Прямая реклама нестандартного содержания
Спустя неделю после анонимных постов с фотографиями я запустил заранее отснятую рекламу-пародию на фильм Брат-2 (в тот период интерес к творчеству Балабанова снова вырос). Рекламный ролик был размещён не только в таргетированной рекламе, но и через оплаченные посты в локальных пабликах.
Результат проявился быстро: часть аудитории обсуждала необычную идею ролика, другая — высказывала негатив, тем самым увеличивая охваты и количество комментариев.
Этап 3. Таргетированная реклама
Мы собрали базу подписчиков, взаимодействовавших с постами, и запустили таргет в группу тура со ссылками на билеты. Бюджета на сплит-тесты не было, поэтому работали широким трафиком. Параллельно собирали «тёплую» аудиторию для ретаргета.
Этап 4. Ретаргет
Для ретаргета использовали одно объявление-оммаж на популярный мем с интеграцией информации о концертах. На этом этапе уже было закрыто около 30–40 % продаж. Остальное удалось добить ретаргетом.
Итоги
- В 3 из 4 городов мы собрали полные залы.
- В Братске спрос оказался выше ожиданий — провели второй концерт.
- Провалился только один город: выбранная площадка перенаправляла зрителей за билетами в городские кассы, где никаких билетов соответственно не было.
- Гонорар за тур составил 122 тыс. без вычета затрат на рекламу и налог.
- Наше стендап-сообщество получило некоторую долю медийности за пределом Иркутска.
Дополнительно мы собрали аудиторию для будущих ретаргет-кампаний в городах тура, что позволило более эффективно продвигать следующие мероприятия.