Все без ума от Labubu: Почему игрушка-монстрик продаёт себя лучше любой рекламы?
Как странный зубастый монстрик без рекламы покорил сердца миллионов и стал мировым трендом?
Labubu – мило-уродливый персонаж с глазами оленёнка и шаловливой улыбкой, будто нарисованный ребёнком в порыве вдохновения – и эта наивная странность подкупает. Бренд Pop Mart угадал тренд «ugly cute» («страшно-милое») и превратил Labubu в глобальный хит без традиционной рекламы.
Рассмотрим 8 ключевых приёмов маркетинга, которые обеспечили популярность Labubu – и как эти фишки можно применить в вашем бизнесе.
1. Blind box: азарт
Labubu продаётся в формате blind-box («слепой коробочки»): покупатель не знает, какая фигурка внутри. Покупка превращается в азартную игру – фанаты переживают эмоции от предвкушения до радости (а иногда разочарования), и это заставляет снова тянуться за кошельком. Шанс найти редкую фигурку около 1 из 144, некоторые скупают по несколько коробок ($100+ за раз).
Вывод: непредсказуемость затягивает. Labubu привлекает не только милым дизайном, но и азартом сюрприза.
Как применить: добавьте эффект неожиданности для клиентов. Вложите в заказ подарок-сюрприз или выдайте случайный бонус в онлайн-сервисе – такая «лотерея» приятно удивит и повысит вовлечённость.
2. Дефицит и FOMO: страх упустить
Pop Mart искусственно ограничивает тиражи Labubu, провоцируя у аудитории FOMO (Fear Of Missing Out – «боюсь упустить»). Лимитированные серии раскупают мгновенно, на вторичном рынке редкие фигурки продаются в 10–20 раз дороже номинала. Ажиотаж обеспечен – за новинками Labubu выстраиваются очереди.
Вывод: дефицит превращает каждый релиз Labubu в событие – «премьеру», которую нельзя пропустить.
Как применить: дозируйте предложения. Ограниченные партии товара или акции «только сегодня» вызывают у клиентов лёгкий страх упустить выгоду и стимулируют купить быстрее.
3. Распаковки и UGC: вирусный фан-контент
Поклонники сами продвигают Labubu тоннами контента. Миллионные просмотры набирают распаковки фигурок в TikTok, а блогеры демонстрируют Labubu как стильный аксессуар. Монстрик стал визуальным мемом: люди охотно показывают его друг другу, потому что это весело.
Вывод: бренд получает бесплатный охват – фанаты делают рекламу сами, ведь продукт их искренне развлекает.
Как применить: стимулируйте UGC. Сделайте товар фотогеничным (красивая упаковка, забавный дизайн) и поощряйте клиентов делиться контентом о нём (конкурсы, репосты лучших отзывов). Чем больше шума вокруг продукта, тем выше его популярность.
4. Инфлюенсеры и звёзды: эффект без рекламы
Labubu прославился у знаменитостей без рекламных контрактов. Лиса из BLACKPINK показала фигурку в своём блоге, Рианна призналась, что купила Labubu сыну – фанаты восприняли это как личную рекомендацию, а не рекламу. Молодёжь ценит такую органику (в отличие от очевидной рекламы люксовых брендов).
Вывод: искренняя любовь звёзд подняла доверие к Labubu сильнее любой официальной рекламы.
Как применить: находите «своих» лидеров мнений. Дарите продукт микроинфлюенсерам в вашей нише без условий – если им правда понравится, они расскажут о нём сами. И позаботьтесь о внешнем виде и качестве товара, чтобы им хотелось поделиться находкой.
5. Доступная цена + эксклюзивность
Средняя цена фигурки Labubu – ~$17, то есть доступна большинству. Зато редкие экземпляры уходят на аукционах за сотни долларов – отсюда ощущение эксклюзивности. Комбинация «дёшево, но уникально» срабатывает: каждый может позволить себе Labubu, но всё равно чувствует себя членом особого клуба.
Вывод: Labubu нашёл золотую середину между массовостью и элитарностью – и завоевал благодаря этому огромную аудиторию.
Как применить: предлагайте основной продукт по доступной цене, но поддерживайте ощущение ценности. Помогут качественный дизайн, фирменная упаковка, легенда бренда. Для самых лояльных добавьте лимитированные версии или бонусы «для своих» – это укрепит комьюнити вокруг бренда.
6. Неожиданные коллаборации
Pop Mart удивляет сотрудничеством Labubu с известными брендами. Монстрик примеряет образы партнёров (аниме, Coca-Cola и др.), но остаётся собой – эффект «вау, не ожидал!» обеспечен. Такие коллабы расширяют вселенную Labubu и каждый раз радуют фанатов. Другие компании штампуют однотипные коллаборации, а Labubu умеет удивлять.
Вывод: партнёрства не размывают бренд Labubu, а делают других часть его истории – за это фанаты любят его ещё больше.
Как применить: ищите возможности кросс-коллабораций. Объединяйтесь с близкими по духу брендами или экспертами для совместного продукта, акции или контента. Это привлечёт новую аудиторию и подарит вашим клиентам свежий, неожиданный опыт.
7. Эстетика «ugly cute»
Стиль Labubu следует тренду на странную милоту. Острые зубы плюс щенячьи глазки делают его одновременно уродливым и очаровательным – то, что обожают зумеры, уставшие от приторно идеальных персонажей. Немного нелепый, но искренне трогательный Labubu западает в душу, потому что выглядит живым и настоящим.
Вывод: молодёжь ценит неидеальную эстетику. Labubu стал её символом – странный, забавный и «свой».
Как применить: выделяйтесь визуально. Не бойтесь добавить образу бренда чуточку «безуминки» или самоиронии. Уникальный стиль – даже несовершенный – запомнится лучше безупречно-стерильного и сделает бренд ближе для аудитории.
8. Культура дропов: держи интригу
Pop Mart поддерживает интерес аудитории внезапными релизами. Новые серии Labubu выходят без долгих анонсов – фанатам приходится мониторить новости, чтобы не пропустить. Коллекция «Labubu Circus», например, появилась неожиданно и была раскуплена за неделю. Такие дропы дарят фанатам азарт «успей первым» и не дают увлечению остыть.
Вывод: эффект неожиданности превратил подписку на новости Labubu в игру – кто вовремя заметил дроп, тот в выигрыше.
Как применить: используйте элементы drop-культуры. Иногда запускайте новые продукты или акции внезапно и на короткое время. Ограниченная доступность и сюрприз мотивируют аудиторию следить за вами и сразу откликаться на оффер.