Как собрать 500 потенциальных В2В-клиентов на мероприятие

Собрать 500 участников из крупных компаний на бизнес-мероприятие, с корпоративными бюджетами и долгосрочными заказами - звучит красиво. Сейчас в 2025 году это больше похоже на прохождение квеста в темной комнате, где новые законы меняют правила игры, половина площадок под запретом, с половиной неясно, что делать, ну и бюджет, естественно, как всегда, ограничен.

Когда речь идет об узкой целевой аудитории из крупного бизнеса, диджитал-реклама в одиночку не спасает: она привлекает случайных людей, которые путают бизнес-форум с бесплатным вебинаром «как заработать миллион за 3 дня». А ведь нам нужны строго целевые: директора по маркетингу, информационным технологиям, информационной безопасности и их коллеги, которые действительно принимают решения.

Я Ксения Андреева, основатель агентства лидогенерации для В2В NWComm, эксперт по B2B-лидогенерации и маркетингу, автор книги «Лидогенерация 3.0: Маркетинг, который продает». Мой блог в ТГ про маркетинг, агентство и жизнь: https://t.me/leadgeneration_ksenia. А вот наш календарь мероприятий: businessitday.ru

Ниже расскажу, что мы делаем сейчас, чтобы собрать до 500 делегатов строгой целевой аудитории уровня руководителей бизнеса, как мы собираем на наши мероприятия и для клиентов.

Первый инструмент — свои базы. Важно, чтобы в базе были только те контакты, которые подтвердили свое согласие на получение информационных сообщений. Сейчас особенно важно, чтобы все подтверждения корректности предоставления контактом его согласия были явно зафиксированы, и при необходимости представлены. На MarProDay 2025, где было 487 регистраций, мы активно работали именно с такими списками. Целевая аудитория — директора по маркетингу, бренд-менеджеры, руководители PR, директора по продажам и по развитию. Эти люди откликаются на корректный, персонализированный директ-мейл, направленный строго в соответствии с политикой корпоративных данных и получения рекламных материалов. Мы тестируем разные подходы – иногда это красиво сверстанный дизайн, иногда персонализированное письмо (рис. 1), максимально адаптированное под личный деловой мейл.

Email-маркетинг остается одним из самых рентабельных каналов информирования – берем в руку и используем.

Телемаркетинг жив, и для B2B он работает. Главное — звонить по делу: мы звоним строго по деловым общим телефонам, опубликованным на сайте, просим секретаря, в соответствии с политикой коммуникаций в компании, перевести на руководителя отдела информационной безопасности, и приглашаем его на мероприятие. Именно так на Security Summit 2025 мы собрали 282 регистрации уровня ИБ-директоров и ИТ-директоров крупного и среднего бизнеса.

Примерно вот такой был регистрационный список по категориям должностей (рис. 2):

Кстати, поделюсь и видео тут:

В общем, аудитория достаточно сложная, и желанная, и тем важнее ее приглашать персонально, чтобы точно обеспечить явку.

Реклама в LinkedIn запрещена. Но личное общение нам еще не запретили, и оно может быть весьма эффективным. На наши конференции Business&IT Day многие спикеры и участники пришли именно через «ручные» приглашения (рис. 3), отправленные лично, от контакта к контакту. Да, это медленнее, чем таргет или контекстная реклама, но аудитория оказывается куда качественнее, т.к. можно всех заранее подобрать по профилю деятельности компании и по должности. Отправку ручных сообщений можно немного ускорить с помощь автоматизации, но вообще LinkedIn это официально не любит и может заблокировать.

В B2B-маркетинге хороший медиапартнёр – подтверждение статуса мероприятия. Хотя мы и столкнулись с тем, что в большинстве случаев, увы, этот статус создается только для статуса. Эффекта по реальным регистрациям может и не быть. Тем не менее, когда мероприятие предполагает такую необходимость, мы работаем с профильными СМИ и договариваемся о сотрудничестве, чтобы дополнительно доносить информацию до специалистов в банках, промышленности и фарме. Но, повторюсь, бывают тут как удачные истории, так и какие-то совсем не очень.

Контекстная, таргетированная и программатик рекламы остаются важным инструментом лидогенерации и взаимодействия. Но не когда речь идет об узкой целевой аудитории. Яндекс.Директ и таргет в соцсетях помогут охватить и тысячи адресатов, но конверсия в целевые действия там куда ниже. Digital — это широкая сеть, которая тянет и нужных, и случайных людей. Здесь можно подстраховаться, если ввести модерацию всех регистраций, и все же использовать диджитал как дополнение к письмам, звонкам и партнёрским ресурсам. Иначе рискуете собрать аудиторию, которая пришла за кофе-брейком, а не за докладами, а это в В2В совсем не тот желаемый результат.

Подведем итог - универсального рецепта нет. Но если идти по пути наименьшего сопротивления в условии ограниченных ресурсов, то я бы выбрала следующее. Для маркетологов сработает email-маркетинг и LinkedIn. Для директоров по информационной безопасности и ИТ-руководителей — звонки и персонализированные письма. Для широкой аудитории — digital. Важно лишь одно: строить кампанию под конкретную аудиторию, а не пытаться одной кнопкой «Запустить рекламу» у подрядчика закрыть всё.

✍ Автор: Ксения Андреева, основатель агентства NWComm, эксперт по B2B-лидогенерации и организации мероприятий.
📖 Моя книга о лидогенерации (сейчас в печать готовится второе издание – «Лидогенерация 3.0»): leadbook.nwcomm.ru
📲 Telegram-канал: @leadgeneration_ksenia
И приходите на наши конференции – для потенциальных клиентов по направлениям они бесплатны: www.businessitday.ru, https://it-strategia.ru/