Управление репутацией для начинающих: создаем подконтрольные ресурсы
Когда люди хотят что-то купить, они начинают гуглить. И если в поиске ничего нет о вашем бренде — это проблема. Или вы хотите заявиться спикером на конференцию — вас гуглят и не находят. Снова проблема. В статье рассказываю, как занять поисковую выдачу с минимальным бюджетом.
SERM (Search Engine Reputation Management, управление репутацией в поисковых системах) — это работа с информацией о вас, которую потенциальные клиенты видят в первую очередь. И чтобы попасть в топ выдачи с полезными материалами, их надо создать еще ДО запуска бизнеса. Дальше пошагово расскажу, как и через какие ресурсы можно это сделать.
Базовый набор подконтрольных ресурсов: бесплатно или почти бесплатно
Официальный сайт. Это основа основ, он просто должен быть. Даже кривой или простенький сайт на Tilda лучше его отсутствия. В топе выдачи по брендовому запросу обязан быть полностью подконтрольный вам ресурс.
Лайфхак: если в вашей компании несколько филиалов или несколько топ-менеджеров, в адресах надо через слэш перечислять /топ-1, /топ-2 или /филиал-1, /филиал-2. Так вы займете несколько строчек в топе выдачи, используя один официальный сайт.
Базовый набор соцсетей. И бренду, и персоне стоит использовать все доступные каналы: YouTube, RuTube, ВКонтакте, Одноклассники, TenChat и прочие социальные сети. Если у вас специфическая ниша, где есть свои отраслевые социальные сети, — там тоже следует присутствовать.
При создании аккаунтов важно смотреть на адрес, чтобы он был не vk.com/id…, а vk.com/фамилия-имя. Так вас будет проще найти. Google и Яндекс тоже учитывают этот момент. Ваш полный тезка не обгонит вас в топе выдачи, если его публикации не относятся к вашей тематике. Правило касается и брендов: были случаи, когда хейтеры создавали группы с названием бренда и продвигали там негативный контент. Им это удалось, потому что у самого бренда официальная группа называлась vk.com/group с набором цифр.
Здесь обращу внимание на важные принципы работы с подконтрольными ресурсами. Про ссылки я уже упомянул, осталось сказать про изображения — желательно, чтобы они были хорошего качества. И не забывайте про кросспостинг и переупаковку контента: любые публикации в СМИ, новые материалы на сайте, видео или подкасты с вашим участием — это инфоповоды для постов в соцсетях.
Продвинутый уровень — работа со СМИ
Когда вы решите продвигаться в полную силу, игра усложнится, и в нее вступят СМИ. Экспертные материалы с правильными ключевиками и аккуратным упоминанием кейсов — ваш инструмент для пассивного SEO. Даже некоммерческая экспертная статья будет работать на узнаваемость.
Критически важно, чтобы имя или бренд упоминались в тексте, лучше несколько раз — так вы точно попадете в выдачу Google и Яндекс. Очень желательно, чтобы в заголовке было название бренда или имя и фамилия человека. Огромный плюс, если в адресе статьи тоже будет ваше упоминание.
В работе со СМИ есть нюанс: по своему опыту могу сказать, что редакторы часто против того, чтобы вы лишний раз «засветили» себя или название компании. Даже когда мы пишем интересный экспертный материал, и при этом бренд упоминается только между строк, публикацию могут отклонить по причине «слишком рекламно». Даже если нигде не написано, что вы лидеры или самые лучшие, — просто использованы ваши данные. Так что СМИ — это не полностью подконтрольный ресурс.
Если вдруг вы любите олдскульные инструменты и идете в печатные СМИ, все равно следите, чтобы вы появлялись не только на бумаге, но и в публикациях на сайтах. Для онлайн-репутации цифровые материалы всегда на первом месте.
Специальные инструменты для персон
Биографические ресурсы. У персон простор для маневра несколько больше, чем у брендов, потому что для них существуют биографические ресурсы. Например, «Биограф.ру — биографии знаменитостей и личная жизнь звезд». Это только один пример, таких площадок уже десятки. Когда речь идет про биографические ресурсы, важен правильный заголовок, ключевики и ссылка, желательно еще и отличные фото.
Самостоятельно работать с этими площадками непросто, поэтому рекомендую делать это через агентства по управлению репутацией, так как у них обычно уже выстроена работа с такими ресурсами.
Отраслевые ресурсы. В каждой сфере есть свои справочные сайты, например в маркетинговой отрасли существуют спикерские бюро. И очень важно, чтобы ваш профиль был у них на сайте — по запросу вашей фамилии именно такие агрегаторы будут в топе выдачи. Это касается и биографических, и спикерских ресурсов.
Экспертные платформы. В каждой отрасли свой набор UGC-ресурсов, которые, по сути, заменяют СМИ. И есть как минимум два ресурса, которые более-менее универсальны для любой сферы — VC и Т–Ж.
VC удобнее на старте, потому что здесь ниже порог входа. Есть универсальные разделы, например «Личный опыт» или «Как открыли бизнес», где практически любой может написать свою историю и получить стартовый охват. В бизнес-тусовках уважаемо, когда человек ведет свои экспертные колонки на подобных ресурсах, потому что это признак того, что можете вы можете генерировать контент постоянно и вам есть, чем делиться.
Дополнительные возможности для работы с репутацией
Участие в ассоциациях. Они есть в любой отрасли, и туда стоит попасть хотя бы ради участия в тендерах. Когда на сайте ассоциации появляется профиль компании или человека, это дает дополнительное присутствие в поиске.
Рейтинги и премии. Как и с ассоциациями, в премиях стоит участвовать, хотя бы чтобы получить сертификат и профиль на сайте. А если вы попали в шорт-лист — это уже очень круто! Участие и победа — крутые дополнительные инфоповоды и возможность еще раз упомянуть корпоративный или личный бренд в сети.
Образовательная деятельность. Если вы спикер или лектор в какой-то школе, наставник или ментор в бизнес-программах, это тоже индексируется поисковыми системами.
Сколько потребуется денег
Когда вы появитесь на всех площадках, которые я упомянул, вы уже займете 15–20 строк в поисковой выдаче. Если вы испугались, что это все дорого, — как минимум инструменты из первой половины статьи условно бесплатные. Для сайта потребуется только купить домен, для регистрации профилей в соцсетях деньги вообще не требуются — нужны только ресурсы на создание контента. На ресурсах экспертных комментариев типа Pressfeed есть бесплатные тарифы — даже три отклика могут превратиться в одну публикацию в месяц, на старте этого достаточно.
Вам необязательно сразу попадать в топовые СМИ. Многие добиваются результатов, тратя по 5–10 тысяч в месяц, — для стартового наполнения поисковой выдачи этого хватит. А если вы зарекомендовали себя как специалист и спикер, упаковали темы для выступлений — спикерские агентства возьмут вас без больших вложений.
Работа с репутацией и узнаваемостью не так уж сложна — просто многие не используют даже те возможности, которые у них уже есть. Здесь надо сделать ремарку: продвинуть персону почти всегда проще, чем бренд, потому что про человека меньше пользовательского негатива. Работа с личным брендом понятнее — как правило, она сводится к заполнению инфополя контентом, а не к вытеснению негатива.
В такой работе системный подход важнее бюджета. И создавать подконтрольный контент и заниматься SERM нужно до запуска активного бизнеса — когда у вас будут первые заявки и клиенты, в поиске уже должна быть информация о вас.
Больше про репутацию, личный бренд и продвижение пишу в своем тг-канале — заглядывайте!