Креатив буксует? Позиционирование на салфетке
Вторник, 17:47. Мы сидим в переговорке, на столе остатки пиццы и тишина из тех, что громче крика. Креатив красивый, медиаплан на месте, а тестовые продажи «как‑то не вдохновляют». Классический спор: «давайте ещё промо» vs «давайте ещё один ролик».
Иногда вовремя нужно остановить карусель и вернуться к позиционированию продукта - и все становится ясно. В TG канале "Маркетинг х Концепции" можно сразу скачать карточки из слайдера с примером из FMCG и антипримером, чтобы стало все понятнее. Ну а у кого есть 2 минуты, разбираем кейс подробнее на примере.
Начнем с теории и базовых трех шагов:
Шаг 1. Кто
- Кто и в какой ситуации берёт продукт.
- Где он физически: офис/по дороге/дома? С кем?
- Что мешает «сейчас» купить/съесть?
Шаг 2. Напряжение (боль)
- Реальная, наблюдаемая. Не «нет времени», а «одной рукой, в пути, не крошить и не липнуть».
- Формулируем одним предложением.
Шаг 3. Обещание (+ доказательства)
- Одна фраза выгоды, проверяемая на полке или в тесте.
- 2–3 RTB: состав/формат/тест/соцдоказ. Без «мы про качество» — это ни о чём.
На практике
Шаг 1. Кто и где (Who/Occasion) Мы нарисовали персонажа: студенка Аня, 20, берет перекус между парами, руки заняты ноутбуком и телефоном, метро и лестницы. Контекст — on‑the‑go; покупка — у кассы; время на решение — 3–5 секунд.
Шаг 2. Напряжение (Tension) Не «нет времени правильно питаться» — это лозунг. Реальная боль звучит так: «Хочу утолить голод одной рукой, без липкости и крошек в сумке; сладкий привкус — нет, спасибо». Боль проверяется наблюдением и интервью у кассы, а не только в брейк‑шторме.
Шаг 3. Обещание и доказательства (Promise + RTB)
Одна фраза: «Сытный перекус одной рукой — без липкости и крошек». Два доказательства, которые видны/тестируемы: «12 г протеина» и «мягкий пауч с крышкой; без добавленного сахара».
Тон — «умно и спокойно». Отличительные коды — салатовый колпачок и крупная цифра «12g» на фронте.
Именно в этот момент креатив начинает дышать. Мы выкинули всё, что не работает и оставили одну фразу.
Для [кто/ситуация] у [категория/бренд] есть [обещание в 1 фразу], потому что [RTB1] и [RTB2].
Мы звучим [тон], нас узнают по [коды/ритуал].
Почему это работает?
- Полка — это медиа. 3–5 секунд на распознавание: один код, одна фраза, один ритуал.
- JTBD важнее рекламных клише: «одной рукой и чисто» — это работа, а не поэзия.
- RTB должны быть видны и проверяемы: цифра, форма упаковки, отсутствие сахара — не миф.
Что делать завтра утром?
1. Перепишите ваш текущий бриф в формат одной фразы (по шаблону выше).
2. Пройдитесь по магазину и спросите себя: код и обещание считываются с 2–3 метров? Если «нет» — сперва салфетка, потом креатив.
3. Мем — это не стратегия. Но стратегия любит мемы, когда они про одну фразу.
Если пригодилось — сохраните, чтобы не потерять!