Маркетолог-универсал: миф или реальность?
Кто должен отвечать за стратегию, аналитику и рекламу — один человек или разные специалисты?
Сегодня от маркетолога ждут слишком многого. Он должен разбираться в аналитике и исследовании рынка, строить стратегию, запускать рекламу, вести соцсети, делать рассылки и еще десятки задач по оффлайн- и онлайн-маркетингу.
Т.е., в требованиях указаны стратегические и операционные задачи.
На собеседованиях часто звучит выражение: «Нужен маркетолог, который умеет все». Но реально ли это? Может ли один человек одновременно быть стратегом, аналитиком и рекламщиком — и при этом показывать результат?
Что входит в обязанности маркетинга
Маркетинг — это не только «запустить рекламу» или «сделать посты в соцсетях».
Функции включают (кратко):
- анализ рынка и конкурентов;
- разработку стратегии и позиционирования;
- медиапланирование и запуск рекламы;
- работу с брендом, контентом, email, SMM, SEO (включая дизайн, техническую часть по сайту, ботам и т.д.);
- аналитику каналов и эффективности.
Здесь сразу видно: это разные уровни компетенций. Одно дело — выстроить долгосрочную стратегию, другое — запустить рекламную кампанию в Яндекс.Директ.
Достоинства и недостатки маркетолога-универсала
Плюсы:
- Экономия бюджета: один человек закрывает сразу несколько функций.
- Гибкость и скорость: не нужно долго согласовывать с разными отделами.
- Удобство для стартапа: можно начать работу с минимальными ресурсами.
Минусы:
- Сложно поддерживать экспертный уровень во всех направлениях.
- Риск поверхностности: задачи делаются «по верхам».
- Перегрузка: слишком большой объем задач ведет к выгоранию.
- Потеря качества: реклама может работать, но без стратегии и регулярной аналитики и ее эффективность ограничена.
Когда универсал работает
- Малый бизнес и стартапы. Ресурсов на команду нет, а движение вперед нужно уже вчера. Универсал помогает быстро закрыть базовые задачи.
- Узкий фокус. Если компания работает с ограниченным числом каналов, нишей, сегментом ЦА, то один специалист может справляться.
- Комбинированная модель. Универсал берет на себя стратегию и общую координацию, а на узкие задачи подключаются фрилансеры и подрядчики.
Когда нужны специалисты
С ростом компании растет и сложность маркетинга. Появляются новые продукты, каналы, рынки. Универсал уже не справляется — нужны отдельные роли:
- Руководитель маркетинга / CMO — отвечает за стратегию, позиционирование, бюджет и бизнес-показатели роста.
- Маркетолог-аналитик — исследует рынок, строит отчеты, следит за unit-экономикой совместно с СМО.
- Специалисты по рекламе — таргетологи, директологи, медийщики.
- Контент и бренд-менеджеры, SMM-специалисты, PR — работают с имиджем, коммуникациями, социальными сетями, PR-активностью.
Чем больше компания и ее обороты, тем больше нужна команда.
Такой подход позволяет поддерживать глубину экспертизы, делегировать задачи в рамках зон ответственности и масштабировать процессы маркетинга.
А также позволяет спокойно уходить в отпуск, не вздрагивая по ночам.
Кто должен отвечать за стратегию, аналитику, рекламу, контент и PR
- Стратегия. Ответственность на стороне руководителя маркетинга или CMO. Универсал без опыта в стратегическом уровне бизнеса вряд ли справится — здесь нужно понимание рынка, продукта и долгосрочных целей.
- Аналитика. Это работа отдельного аналитика или команды. Универсал может собирать базовую статистику, но для глубокой аналитики нужны специалисты.
- Реклама. Это операционный блок, который чаще всего делегируется. Даже опытные маркетологи не могут порой одновременно качественно вести таргет, контекст, SEO и медийку.
- Контент. За системную работу с контентом отвечает контент-менеджер или редактор. Их задача — выстраивать контент-стратегию, управлять тоном коммуникаций, работать с авторами, блогерами. Универсал может вести отдельные каналы, но без выделенного специалиста контент часто получается несистемным.
- PR. Публичные коммуникации требуют отдельного подхода: работа со СМИ, формирование имиджа компании, взаимодействие с лидерами мнений. Это зона ответственности PR-менеджера. Универсал может выполнять базовые задачи (написать пресс-релиз, организовать публикацию), но для построения долгосрочной репутации нужен отдельный специалист.
Золотая середина: универсал + команда
Современный рынок показывает, что универсал — не миф, но и не решение «под все».
Оптимальная модель:
- маркетолог-универсал берет на себя стратегию и координацию;
- специалисты закрывают узкие направления;
- часть функций можно отдавать подрядчикам.
При этом важен принцип «Т-образного специалиста»: глубокая экспертиза в 1-2 областях + широкий кругозор в остальных для понимания сути дела.
Резюмирую:
- Маркетолог-универсал возможен, но он уместен в стартапах и малом бизнесе.
- В средних и крупных компаниях один человек не может качественно тянуть все направления одновременно с поддержанием высокого качества и соблюдением дедлайнов.
- Стратегия должна оставаться за руководителем/директором по маркетингу или собственником.
- Аналитика и реклама — зоны ответственности отдельных специалистов.
- Универсал эффективен как координатор, связующее звено и «драйвер» маркетинга, но без поддержки команды его ценность и человеческие ресурсы ограничены.
Рекомендации:
Для компаний: оценивайте задачи и масштаб бизнеса, прежде чем искать «универсала». Часто эффективнее — комбинация универсала и узких специалистов.
Для маркетологов: развивайте «Т-образный профиль» — глубину в одном направлении и ширину знаний в других. Это поможет оставаться востребованными на рынке и внутри компании, а также понимать, куда движется бизнес.
Еще больше полезных экспертных материалов в моем tg-канале Marketing Insider.
Присоединяйтесь и повышайте эффективность ваших маркетинговых усилий!