Зарубежная недвижимость: как и где искать покупателей?

Рынок недвижимости многогранен, и казалось бы есть куча специалистов, кто может прорекламировать такой продукт. Но бывают совсем ограниченные предложения: премиальные особняки за рубежом на морском побережье. Поиск клиентов для такого узкоспециализированного рынка — задача не из легких.

За последние пару лет компания Homeapp прошла путь от небольшого стартапа до крупного игрока московского рынка недвижимости с собственными PropTech инструментами. Своей сильной рекламной платформой мы привлекли застройщиков зарубежной недвижимости, которые были заинтересованы в российских клиентах. Оценив свои возможности и перспективы рынка мы решили взяться за реализацию нового проекта.

Первоочередной задачей для отдела маркетинга установили определение целевой аудитории.

Заинтересованными в покупке зарубежной недвижимости могут стать:

Как только определились с аудиторией, настало время стандартного процесса запуска проекта. Создали лендинги для объектов, проработали стратегию привлечения и прогрева ЦА, сегментировали базу и настроили рекламные кампании. Для более эффективного привлечения создали несколько точек входа: посадочные страницы, квизы, лид-формы. Дополнительный целевой охват удалось получить на онлайн-выставке зарубежной недвижимости, которая проходила во время рекламной кампании.

Кроме холодной базы мы решили подключить и собственные ресурсы — базы клиентов, которые продают элитную недвижимость. Их мы рассегментировали и использовали инструменты Look-a-like для создания новых аудиторий. Настроили ретаргетинг с элитных объектов нашего сайта. А также ретаргетинг с лендинга и квиза на тех, кто не оставил заявку.

Имиджевой рекламы не было в данной схеме, так как была нужна чистая лидогенерация и максимальное количество клиентов, тем не менее упор также был и на статьи, посев в соцсетях, рекламе на ютуб, Яндекс.Дзене, создание рассылок, в том числе по мессенджерам — подключили WhatsApp, Telegram. Все, чтобы не только привлечь пользователя, но и догреть.

Обращения пошли не сразу. Стоял вопрос — где же еще можно найти клиентов для зарубежного рынка? Ответ, как оказалось, лежал на поверхности. Социальные сети!

Для проверки мы использовали самые популярные в России социальные сети — Facebook, Instagram и VK. Основной упор сделали на Facebook, потому что там более взрослая и платежеспособная аудитория. Вконтакте использовали для дополнительных касаний, и он тоже принес результат.

Так как подключали еще и контекстную рекламу, то Вконтакте мы решили опробовать новый функционал — таргетирование по ключевым словам.

Целью рекламной кампании была выбрана конверсия и генерация лидов для ретаргетинга. Мы создали лендинг и поставили несколько целей для оптимизации кампаний.

Креативы:

Так как нашим первым проектом в реализации стали элитные виллы в Мармарисе, то для рекламы разработали несколько креативов с идеей жизни на море, тексты с описанием объекта и завлекающие на лендинг тизеры. Форматы были выбраны все: гиф, статичные фото, видео. Так алгоритмы фейсбука работают наиболее эффективно и помогают друг другу в продвижении. Лучше всех показал себя креатив — статика-тизер, собрав наибольшее количество лидов.

Инструменты:

В качестве эксперимента для продвижения и реализации проекта в Мармарисе мы использовали все имеющиеся в арсенале инструменты, чтобы понять, какой из них сработает с большей отдачей. Лучшим инструментом для продвижения объекта оказался Look-a-like на основе нашей базы клиентов, а также на основе посетителей элитных квартир нашего сайта.

Запуск проекта проходил в несколько этапов:

Одним из новых экспериментов для нас стало проведение тематического вебинара. Для него мы также создали лендинг для концентрации трафика и запустили контекстную рекламу. В качестве креативов для рекламы вебинара визуализировали красивые пейзажи страны и фото объекта. Протестировали несколько вариантов заголовков. Как итог — лучше всего работают заголовки с цифрами в тандеме с фотографиями экспертов.

За время проведения рекламной кампании заявку на участие в вебинаре оставили 133 человека, что для первого раза стало отличным результатом, учитывая довольно узкую тематику. Но главным успехом нужно отметить количество просмотров — на самом вебинаре присутствовало порядка 60 зрителей, из которых впоследствии 8 клиентов выразили непосредственный интерес к реализуемым объектам. В процентном соотношении конверсия вебинара составила 13,3%.

Отдельно стоит выделить работу с рекламой Вконтакте. Так как там появился новый таргет по ключевым словам, мы решили протестировать его на новом продукте. Элитные виллы Мармариса — достаточно узкое направление, поэтому ключей было не так много.

Аудитория получилась небольшой. И тем не менее, даже здесь мы смогли найти целевые заявки. Для посева были выбраны статичные креативы и видео, и в результате лучше сработал видео-формат.

Продукт был сложный, неизвестный рынку, да и минимальная стоимость объектов довольно высокая — более $250 тыс., однако результат превзошел все наши ожидания. Мы привлекли клиентов за минимальные деньги — конверсия в лид доходила до 40-50% по большинству каналов при стоимости заявки всего в 1000-1500 руб.

Теперь мы активно развиваем зарубежное направление, так как видим свои возможности и покупательский интерес к этому рынку.

Как найти клиентов для узкоспециализированного продукта: