Оплата за конверсию Яндекс.Директ: что это и стоит ли применять
30 апреля 2020-го года в кабинете Яндекс.Директ появилась новая опция: Оплата за конверсию. Разбираемся, насколько данная модель актуальна для получения лидов.
Статья будет полностью основана на моём личном опыте использования, поэтому тут будет минимум технической информации и рассказов об особенностях алгоритмов Яндекса. Считаю, что на эту тему уже написано достаточно материалов.
Если кратко, то принцип оплаты за конверсии заключается в том, что ты платишь фиксированную сумму только за совершённое целевое действие, которое сам заранее установил в Метрике (например оформление заказа).
Сумму за конверсию можно установить самому, однако Яндекс на основе своего алгоритма сам рекомендует определённую сумму. Более того, по мере работы и накоплению статистики, эта сумма может корректироваться.
О запуске данного формата оплаты я узнал ещё на самом его старте, однако не спешил его использовать. Причина проста — я прежде никогда не видел успешных подобных примеров.
Да и звучит как-то сказочно: «Плати фикс за лиды». И никаких сливов бюджета! Кто поверит в такую историю?
Однако, в итоге поработав с данной стратегией, я сделал для себя несколько важных выводов.
1. Стратегия действительно работает.
Вы не потратите деньги, если не совершенно целевое действие. Причём количество показов на кампании может перевалить за несколько тысяч. Действительно, условно-бесплатные показы и клики будут обеспечены. Хотя лично у меня были случаи расхода средств по кампании без целевого действия. Возможно это баг системы, не знаю. Напишите в комментарии, кто сталкивался.
2. Алгоритму нужно время.
Тут как повезёт. Результат может появиться сразу, может через месяц. Но в среднем, алгоритму требуется в районе 1-2 недель, чтобы найти оптимальные точки продаж. Разумеется, много зависит и от самих настроек рекламы.
3. Ставки менять нельзя.
Ну тут всё логично. Система сама определяет наиболее рентабельные ключи и распределяет ставки по ним.
4. Интервал между продажами.
Он тут может быть существенно выше, нежели в случае оплаты за клики, и порой некоторые кампании стоят до нескольких дней без расхода, не принося лидов. Да, такое бывает и в случае с оплатой за клики, но там мы хотя бы можем повлиять на процесс.
5. Не так выгодно, как может показаться.
В среднем, по моему опыту, стоимость лида ниже при оплате за клик. Причём её всегда можно понизить при оптимизации рекламы. С оплатой за конверсии вы всегда платите фикс и точка. Причём иногда может показаться, что он завышенный.
Но с другой стороны, это честная плата за финансовую безопасность. Не хочешь рисковать - доплачивай.
Кому подойдёт такая система?
На самом деле, много кому. Яндекс заявляет, что уже более 30% рекламных кабинетов перешли на эту систему, во что я охотно не верю. Ведь согласно пункту 5 — вы, как правило, платите за лид несколько больше, чем при иной стратегии, что выгодно Яндексу, а значит они будут пиарить данный пункт до последнего.
Аргумент, что Яндексу более выгодно, когда рекламодатели сливают бюджеты на кликах не уместен, ибо такие рекламодатели либо со временем определяют оптимальную стоимость лида и придерживаются её, либо уходят с площадки.
Может показаться, что я без позитива воспринимаю данную стратегию, однако это далеко не так.
Данная стратегия выгодна начинающим рекламодателям, которые либо плохо разбираются в рекламе, либо ещё не накопили достаточно статистики, чтобы самостоятельно выстраивать стратегию на кликах. Это ограничивает их от сливов бюджета.
Также, метод очень полезен при тестах, особенно при рискованных. Можно тестировать баннеры, ключи, связки и прочее, не боясь не окупить инвестиции.
Кроме того, в стратегии оплаты за конверсии можно активно использовать автотаргетинг, ведь он теперь физически не сможет слить бюджет на нерелевантных фразах, зато способен принести продажи на неочевидных ключах. Вообще можно творить почти всё, что угодно, что ещё нужно для счастья?
Хотя я часто сталкиваюсь с ситуацией, что бюджет за конверсию потратился, а самой конверсии нигде нет. Но, возможно, это просто исключение.
Как бы то ни было, алгоритмы с каждым годом становятся всё лучше и лучше. Многие специалисты утверждают, что на момент 2021-го года он уже работает кратно эффективнее, чем в Апреле того года. Что будет дальше, я думаю вполне очевидно.
Уже сейчас, ко мне приходят клиенты, у которых всё продвижение основано на оплате за конверсию и они не хотят принимать никакую другую.
Мне эти настроения абсолютно понятны, ведь со стороны предпринимателя всё просто: заплатил столько то — получил столько то.
Хотя лично я всё же пока предпочитаю оплату за клик с ручным выставлением ставок. Для меня предельно важно иметь возможность влиять на ход кампании и снижать стоимость лида. Но кто знает, что будет через год или два, верно?
В данной статье я поделился опытом по применению стратегии «Оплата за конверсию».
Если у вас есть свой личный опыт использования, добро пожаловать в комментарии!
Ставьте лайки и подписывайтесь на мой блог, это мотивирует меня писать больше полезной информации! По всем вопросам отвечаю в личных сообщениях VC.RU и в соцсетях (ссылки в профиле).
Инструмент в перспективе и при должном развитии будет действительно крайне интересным. Но на текущий момент мы столкнулись с рядом минусов, которые перевешивают плюсы.
1. Бюджетозависимость - при очень скромных бюджетах стратегия работать попросту не будет.
2. Масштабируемость - "усилять" (так говорят некоторые наши клиенты) такие кампании фактически нельзя, только за счет расширения семантики и форматов РК.
3. Управляемость - как и сказал автор, с этим проблемы, а очень часто это ключевой момент.
4. Часто завышенная стоимость лида - для любого бизнеса есть своя допустимая стоимость конверсии, например, 300 р за лид, в ручной стратегии можно добиться этих результатов и иметь нужное количество конверсий. При такой стратегии Яндекс может рекомендовать выставить стоимость 700р, что недопустимо. При указанной цене в 300р будет давать 2-3 лида в неделю.
5. Некорректное распределение трафика - в кампаниях, как правило, присутствуют разные наборы запросов, и трафик может тупо идти условно на одну группу, а остальные давать крохи..
6. Практически любые корректировки кампаний (тексты, заголовки и т.д.) приводят к переформированию стратегии, которая может идти несколько недель. И всё это время вполне возможна ситуация, когда лидов нет вообще, но и бюджеты не улетают.
Но, в целом, перспективы очень позитивные.
Я и говорю, данная стратегия будет полезна в основном бизнесу, который только только выходит в онлайн с ограниченными финансами и боится слить бюджеты. В целом, через пару лет я думаю механизм будет работать не намного хуже ручной настройки.
У меня оплата за конверсию работает нормально, но скорее как доп, а не основной инструмент конверсии. (на скрине ОЗК)
«Для меня предельно важно иметь возможность влиять на ход кампании и снижать стоимость лида.»
Это вообще о чем?
При оплате за конверсию нельзя менять ТОЛЬКО ставки.
Все остальные методы применять МОЖНО - новые варианты объявлений, удалять-добавлять ключи, менять стоимость самой конверсии, добавлять минуса, изменять бюджет, добавлять корректировки по возрасту-устройству-полу и проч, в РСЯ добавлять стоп-площадки.
Вы обычно снижаете стоимость лида только корректировками ставок и сознательно игнорируете вышеперечисленные методы?
К сожалению, практически любые корректировки запускают процесс обучения стратегии, который может длится довольно продолжительное время. И даже потом неизвестно, как стратегия себя поведёт.
Проще говоря, динамически развивающиеся кампании лучше делать с ручными стратегиями или с оптимизацией по кликам или бюджету. По крайней мере пока.
Я на прошлой неделе сломал стратегию по цене за конверсию. Сначала поставил цену цели 200₽ , директ начал генерировать Лиды по 150-170₽.
Я в рамках эксперимента решил поставить 130₽. Он перестал работать.
Я такой ну ок, поставил обратно 200₽. А он не работает.
Я такой ну фиг с вами, поставил 500₽. И опять нифига. А самый прикол что и кликов почти нет и спс 4₽. Видимо нейронка спятила. Перешёл на ручную стратегию. Начали опять Лиды по 150-170₽.
Да, Директ сам требует не менять стратегию. Уж очень больно алгоритм ломается(
Ты её дёргаешь туда-сюда раз в два дня? Так стратегия вообще не успевает понять, что происходит, вот и нет показов. Пока висит статус "обучение", неделю-две ничего не трогай. Хочешь тестировать разные СРА – создай дубль кампании, это никому не мешает.
Вернул к тем настройкам (целевому СРА и ограничению СРС), что раньше давали приемлемый результат, и жди, пока идёт обучение. Если обучение закончилось, а результат не вернулся – тогда сбрасывай настройки в РК, чтобы вернуть её в статус обучение – и снова оставляй.
Ну и золотое правило: работает – не трогай. Хочешь тестировать – сделай копию, это дело двух минут.
Да это тест
Вся соль в том, что нужно использовать комбинированные стратегии - и с оплатой за конверсии и покупку трафика и оплатой за клики итд и только в этом случае мы получаем работающий инструмент, которым можно управлять)