Brainfluence / Мозговлияние. Краткий пересказ и советы глав с 1 по 10.

Правило 95%/5%: 95% решений принимается подсознательно, 5% — сознательно.

Это подтверждается исследованием Harvard University: Люди почти всегда не осознают, почему они принимают решения. Рациональная, логическая, аналитическая часть играет очень малую роль в реальном поведении покупателя.

Маркетинг(Рынкование) должен воздействовать на подсознание — эмоции и инстинкты.

Маркетинг должен вызывать эмоции, а не только давать факты и характеристики. Факты и выгоды — вторичны; они могут оправдать решение, но не вызывают его. Не доверяй словам клиентов — доверяй их поведению и эмоциям.

Люди принимают решения подсознательно, а потом логически их оправдывают. Если нужно повлиять на поведение, продавай эмоциями, а не фактами.

Продавайте подсознанию, а не логике

❌ Не перегружайте клиента фактами и цифрами — они почти не влияют на покупку.

✅ Работайте с эмоциями: удовольствие, безопасность, статус, страх потерь, радость

💡 Сначала зацепите чувствами, а потом дайте рациональное «обоснование».

Покупка вызывает «боль» — мозг реагирует на трату денег как на физическую боль.

Это подтверждается исследованием университетов Carnegie Mellon и Stanford: фМРТ показал активацию центра боли у испытуемых при завышенных ценах. Мозговая активность предсказывала покупки почти так же точно, как их собственные слова

Боль от цены — относительна, тут важен контекст. Пример: покупка дорогих аксессуаров к машине почти не вызывает боли, а автомат, который «съел» 10 рублей — вызывает сильное раздражение.

Советы:

1 Объединяй товары в пакеты (наборы) — цена кажется мягче, т.к. размазывается между элементами. Пример: пакет с кожаными сиденьями, люком и т.д. — воспринимается как одна цена, а не три отдельных.

2 Покажи справедливость и честность цены и объясни ценность, иначе люди почувствуют несправедливость. Если цена кажется несправедливой → вызывает такую же боль, как высокая цена. Люди терпимы к «дорогому» товару, если цена кажется честной.

Пример:Люди готовы платить почти в 2 раза больше за пиво в отеле, чем за то же самое пиво в дешевом магазине (исследование Ричарда Талера). Тоесть, если прдукт дороже чем у соперников то объясни почему (свойства, качество и т.д.)

3 Используйте рассрочку и кредит — это работает как обезболивающее перед покупкой. Это переносит расход в будущее → мозг ощущает меньшую потерю. Люди тратят больше и легче, если не отдают наличные прямо сейчас. Но: может привести к перерасходу — важно использовать этически.

Убирай «боль от оплаты» Деньги для мозга = физическая боль.

✅ Используйте рассрочку и кредит — тратить «будущие» деньги проще.

✅ Объединяйте товары в пакеты (bundle) — цена кажется мягче.

✅ Показывайте честность и объясняйте ценность, иначе люди почувствуют несправедливость.

Не продавай «по кусочкам» как гунканы т.к. каждая отдельная покупка = новый укол боли.

Это подтверждается исследованием университета Carnegie Mellon: Чем чаще человек сталкивается с ценой при потреблении, тем сильнее мозг реагирует болью. Это не физическая, а нейронная боль — активируются зоны мозга, связанные с физической болью.

Когда цена «навешивается» на каждый элемент, человек чувствует боль снова и снова, и это снижает желание покупать.

Пример: гункан поштучно — каждый кусочек имеет свою цену → мозг думает: «Было вкусно… но стоило ли это 100 рублей? Хочу ли я ещё один?»

Люди готовы платить даже больше общей суммы, лишь бы избежать многих мелких платежей.

Решения: Предлагать единые цены (подписки, пакеты, абонплаты) вместо оплаты за каждый элемент. Даже если общая цена выше, многие клиенты заплатят за психологический комфорт.

Примеры успешного избегания «множества болей» в мозге:

Не продавай «по кусочкам» Каждая отдельная цена = новый укол боли.

❌ Почасовая тарификация, плата за каждую мелочь — убивают желание покупать.

✅ Подписка, абонемент, все включено работают лучше, даже если итог дороже.

Прайминг — когда человеку показывают тонкие сигналы (подсказки), которые бессознательно меняют его поведение. Изображения денег — мощная форма прайминга.

Исследование Психолога Кэтлин Вохс показывает, что: люди, которых подсознательно «праймили» деньгами, становились: более самостоятельными, менее склонными помогать другим, менее командными, выбирали одиночные активности, садились дальше друг от друга Вывод: деньги активируют мышление о личной выгоде, снижают склонность сотрудничать и сопереживать.

Если цель — активировать эгоизм покупателя (например, инвестиции, доход, роскошь). Примеры: счастливые пенсионеры, копилки, сейфы, банки, инвестиции.

Если цель рекламы — вызвать теплые чувства, щедрость, заботу о других, упоминание денег мешает.

1 Пример: «Сэкономь на подарках для мамы» может случайно включить эгоизм, а не щедрость.

2 Пример: «No Money in Sight» Кампания «A Diamond Is Forever» — реклама драгоценностей, которая полностью избегает темы денег.

Цель — подарок и любовь, а не рациональный расчёт. Упоминание «экономии» разрушило бы эмоциональный посыл. Это хороший пример чисто эмоционального маркетинга без денег.

3 Пример: Ресторан. Исследование университета Cornell: Три варианта отображения цены:

Результат: люди тратили больше, когда цены были просто числами (12). Вывод: В меню лучше писать «12» вместо «$12.00» — люди тратят больше.

Будьте осторожны с «деньгами» в рекламе

Символы денег включают эгоизм и снижают готовность к сотрудничеству.

✅ Для инвестиций и статуса — деньги уместны.
❌ Для подарков, семьи, заботы — избегайте упоминания цен и «выгоды».
📌 В меню лучше писать «800» вместо «₽800» — люди тратят больше.

Якорение - когда человек судит цену нового продукта, сравнивая её с уже известной «якорной» ценой. Это влияет на восприятие «дорого/дёшево» и ощущение «боли» от покупки.

Люди оценивают цену относительно чего-то, а не в абсолюте.

Мозг хранит эталонные цены, Например: Цена на кофе 150 рублей. Новую цену мы сравниваем с этим эталоном → если она ниже, кажемся выгодой, если выше — боль и отказ.

Пример смещения якоря цены в бензине: Цены на бензин в США: $3 → $4+. Сначала $4 вызывает «боль», но через время новый якорь сдвигается, и $4 становится нормой. → якорь может съезжать при постоянных изменениях и обратной связи.

Якорение для менее Знакомых Продуктов:

Если продукт редкий/неизвестный: Якорь формируется из любого увиденного числа. Пример: увидели телевизор за 20 000 рублей в рекламе → он стал ориентиром, даже если не покупали его.

Исследование университет Дюка:

Людей просили записать последние 2 цифры их номера соц.страха (SSN).Чем выше были эти цифры → тем выше цена, которую они были готовы заплатить за товар (например, беспроводную клавиатуру).

Пример якорения цен в AppleiPhone:

Сначала стоил $499–599 → высокий якорь.Через несколько месяцев цену снизили на $200 → создаётся ощущение «выгодной сделки». iPhone 3G — $199 → огромные продажи.→ Стратегия: сначала высокая цена (для ранних покупателей), затем снижать.

Пример смещения якоря в рекламных роликах :

Для новых товаров:

Начни с высокой цены → установи якорь Потом снизь → создать ощущение сделки.

Для существующих категорий:

Найди действующий якорь Поставь цену ниже него (если хочешь массовые продажи) Или отдели продукт от этой категории (если премиум).

При редких товарах: Создай якорь любым числом до показа цены.

Первое число, которое видит клиент, становится ориентиром.
✅ Сначала покажите высокую цену, а потом снизьте её → «выгодная сделка».
✅ Для премиума — отстраивайтесь от дешёвых аналогов.
❌ Никогда не ставьте случайно низкий якорь.

Цена влияет на восприятие качества продукта на уровне мозга. → Чем дороже кажется товар, тем лучше он ощущается и воспринимается, даже если это тот же самый продукт.

Это подтверждается исследованием университетов Stanford и Caltech на примере с вином:

Важно: это не обман и не желание казаться умным — мозг реально воспринимал вкус как более приятный.

Другие исследования:

Цена — часть восприятия продукта, особенно для премиум и люксовых брендов. Слишком частые скидки: разрушают восприятие бренда как качественного и снижают удовольствие от использования

Люди в исследовании не платили за вино, но «дорогое» вино всё равно казалось вкуснее → значит, важна не реальная цена, а восприятие ценности.

Цена = восприятие качества
Одно и то же вино за ₽3000 «вкуснее», чем за ₽400 — мозг верит цене.

❌ Частые скидки убивают премиум-картинку.
✅ Лучше держать цену выше, чем постоянно её сбивать.

Точная, «неровная» цена (например, ₽599 или ₽595,600) воспринимается как более обоснованная и справедливая, чем «круглая» цена (₽500, ₽500,000).

Это подтверждается исследованием университета University of Florida:

Люди начинали «сравнивать» её с $4,000 («наверное, столько и стоит»). Нечёткая цена выглядела как точно рассчитанная, и внушала доверие.

Будьте точны в ценах

✅ ₽3999 выглядит честнее и убедительнее, чем ₽4000.
✅ Используйте «неровные» суммы (₽1795, ₽298800).
❌ Круглые числа кажутся «надуманными» и снижают доверие.

Продукт-приманка — это похожий, но хуже продукт по той же цене, который почти никто не купит, но он делает целевой продукт более привлекательным и увеличивает его продажи.

Люди оценивают не абсолютную ценность, а сравнивают между собой доступные опции. Приманка создаёт иллюзию, что выбранный вариант — «наиболее выгодный».

Доказательства при сканировании мозга фМРТ показало: Когда есть две одинаково привлекательные опции → мозг испытывает раздражение и перегруз. Когда добавляют менее привлекательную → выбор становится проще и приятнее

Пример с гелем для бритья:

На полке было много одинаковых гелей (Sensitive, Aloe, Cleansing…) Среди них — банка «Advanced», чуть выше и с 20% больше продукта, по той же цене. Все другие банки стали казаться «хуже» → мозг выбрал большую банку. Остальные банки невольно стали decoy — фоном, который усилил ценность нужной.

Пример Дэна Ариели — подписка на The Economist:

Предложение A:

Предложение B:

Добавляй «товар-приманку»

Никто его не купит, но он сделает ваш целевой продукт привлекательнее.
Пример: подписка на The Economist. Пакет «только печать» за $125 почти никто не взял, но он сделал пакет «онлайн+печать» сверхпопулярным.

Эффект компромисса - это добавление очень дорогой (премиальной) версии товара делает средний вариант более привлекательным и увеличивает его продажи.

Люди не любят выбирать крайности и часто выбирают «средний вариант», особенно если рядом есть ещё более дорогой «якорь».

Это подверждается экспериментом университета Stanford:

Группа 1: 2 камеры — дешёвая и продвинутая → 50/50.

Группа 2: те же 2 + ещё одна очень дорогая → продажи дешёвой упали, а средней выросли.

Результат исследования: Добавление премиального варианта сдвигает выбор покупателей в сторону среднего.

Люди боятся выглядеть расточительными (выбирая самый дорогой) и боятся оказаться с плохим товаром (самый дешёвый). Появление ещё более дорогого варианта делает прежний «топ» вариантом разумного компромисса.

Пример Williams-Sonoma:

Что важно: Новый премиум-товар должен быть выше по цене и характеристикам. Неважно, если он почти не будет продаваться. Главное — чтобы он подталкивал к покупке среднего варианта

Дайте возможность «разумного компромисса»

Добавьте очень дорогой товар → средний начнут покупать чаще.

📌 Пример: хлебопечка за $275 продавалась плохо, пока не добавили модель за $410. Продажи $275 удвоились.

✅ Средний вариант должен выглядеть «золотой серединой».

Слишком много выбора снижает продажи. Уменьшение ассортимента может повысить конверсию и облегчить принятие решений клиентам.

Это подтверждается экспериментом университета Columbia на примере варенья:

Реальные бизнес-примеры:

Walmart: удалил 2 бренда арахисового масла → продажи выросли.

Procter & Gamble: сократил ассортимент средств по уходу за кожей → продажи выросли.

Объяснение: после сокращения выбор казался лучше организованным и понятным.

Усталость от множественного выбора Выбор утомляет мозг → снижает качество последующих решений.

Пример исследование голосований: чем ниже в бюллетене находился кандидат, тем меньше голосов (люди выбирали первые, чтобы сэкономить усилия).

Онлайн-опросы: внимание снижается по мере прохождения экранов — люди начинают кликать наугад.

Интернет-магазины могут давать много выбора, но обязаны помогать фильтрацией и сортировкой: рекомендации отзывы и рейтинги алгоритмы подбора Без этого клиент уходит, не купив — перегрузка от выбора.

Сократите выбор

Слишком много опций = «паралич выбора».

📊 Эксперимент с вареньем: при 24 видах купили 3%, при 6 — уже 30%.

✅ Убирай дублирующие позиции.

✅ Помогай выбирать: фильтры, подсказки, рекомендации.