Почему стоимость конверсии (CPO) не может быть одинаковой каждый день?

Многие бизнесы задаются вопросом: почему реклама работает нестабильно и стоимость конверсии (CPO) то выше, то ниже каждый день. Вы неправильно настраиваете рекламу и нужно что-то сделать говорит недовольный директор по маркетингу своему менеджеру.

Давайте разберемся, почему так происходит.

Представьте, что на ваш сайт приходят каждый день разные аудитории:

• мужчины и женщины

• с мобильного и с десктопа

• из города Москва и из области

• с доходом 100 000 руб. и 500 000 руб.

• в возрасте от 18 до 55 лет

• в понедельник и в пятницу

• утром и вечером

• в хорошую погоду и плохую

• готовы к покупке и те, кто только принимает решение

Помимо различий в аудиториях, могли быть и внешние факторы, влияющие на конверсию:

• алгоритмы, которые тестировали разную аудиторию

• бюджетные колебания

• изменения в ассортименте: наличие товаров и их цены

• наличие конкурентов и их ставки

• изменения в объявлениях

• изменения в работе сайта

• разное распределение трафика по страницам входа

Когда данных мало, то в выборку попадают пользователи не похожие друг на друга, таким образом мы сравниваем две разные выборки, в понедельник пришла одна аудитория, а во вторник уже другая, чем меньше данных, тем выше разброс в аудиториях и в CPO.

Для того, чтобы ответить на вопрос на сколько может колебаться CPO необходимо посчитать в EXCEL:

1. Средний CPO - сколько в среднем стоит одна конверсия по всей кампании:

= Расходы/Количество конверсий

2. Стандартное отклонение

=СТАНДОТКЛОН.В()

Cтандартное отклонение показывает - на сколько сильно отличаются значения вокруг среднего.

Пример:

За 50 дней

Средний CPO - 2 764 р.

Стандартное отклонение ± 1398 р. (CPO колеблется от 1701 до 4497)

За 5 дней

Средний CPO - 4 495 р.

Стандартное отклонение ± 1357 р. (CPO колеблется от 3090 до 5804)

Выводы:

• Реальное значение CPO имеет разброс в довольно широком диапазоне, и это нормально, конверсия и стоимость конверсии не может быть одинаковой каждый день.

• Чем меньше данных, тем выше разброс, только накопление данных за длительный период позволяет "усреднить" все случайные колебания и оценить реальную эффективность.

• Не стоит принимать решения по рекламным кампаниям, глядя на короткий промежуток времени. Аномалию можно увидеть там, где ее нет, а неверное решение приведет к снижению эффективности.

• Слишком частое внесение изменений в рекламные кампании не позволит накопить данные для корректной оценки результатов.

Если статья оказалась для вас полезной, поддержите её лайком — так больше людей узнают о ней.