Как получать заявки из контекста, когда нет поискового спроса?

Достаточно просто настроить контекстную рекламу, когда услуга является устоявшейся на рынке и по ней есть спрос. Но что делать собственникам бизнеса, когда нет прямого спроса из поиска или его крайне мало? Попробуем разобраться в данной статье.

Меня зовут Илья Миронов, контекстной рекламой я занимаюсь с 2017-го года, но по образу мышления я больше технарь, чем маркетолог, поэтому стараюсь разобраться не просто в настройках, а что стоит за этими настройками и как будет работать под капотом.

Когда заказчик обращается к специалисту по Яндекс Директ, в первую очередь специалист по трафику идёт в поиск и подбирает семантику. По этой причине, есть целый класс заказчиков, которые считают, что контекст для них не работает. Это не значит, что эти специалисты плохие, просто так исторически сложилось. Если мы говорим об контекстной рекламе, мы сразу вспоминаем поиск, а там где поиск, там нужно идти в поисковик и подбирать ключевые слова, составлять семантическое ядро из которого будут строиться объявления.

Нужно понимать, что аудитория всегда гораздо шире, не нужно загонять себя в рамки одного лишь поискового спроса. Это понимал и Яндекс, ведь Яндексу нужно не просто предоставить качественный инструмент, но ещё и продолжать расти, давая своим клиентам больше возможностей.
За последние несколько лет Яндекс сделал сильный технологический скачок в продукте контекстной рекламы, в частности:

Эти улучшения сделали качественный переход кабинета Яндекс Директ и давали возможности посмотреть на контекстную рекламу под новым углом.

Как было раньше? Специалист по рекламе собирал семантику по вашей нише, если её нет, то брал около целевые запросы. Настраивал рекламу на поиске (этому кстати посвящалось 80% усилий специалиста), дополнительно на сдачу настраивалась реклама в РСЯ (рекламной сети Яндекса).
Раньше объявления РСЯ таргетировались по контексту текста на сайте или по истории поиска пользователя. Яндекс просто сопоставлял соответствие ключей в объявлении истории поиска пользователя, а если её не было то ключи объявления сопоставлялись с контентом странички сайта, на которой отображалось объявление.
Естественно такой подход сильно привязывал настраиваемую компанию к существующему поисковому спросу. Вот на этом уровне многие специалисты и остались.

Что это за автотаргетинг такой? Многие специалисты ошибочно считают что автотаргетинг это обновлённая версия ДРР (дополнительные релевантные фразы, которые все отключали, так как это не давало существенного результата). Автотаргетин это совсем другая технология. В основе лежит анализ заголовков объявлений. Суть такая - автотаргетинг берёт первый заголовок объявления и вытаскивает из заголовка ключевые слова. Если раньше мы подбирали ключи и под них писали заголовки, то теперь ваша задача написать такие заголовки, которые описывают проблему, из которой поисковая машина Яндекса уже получает ключи. При этом ключи являются сразу кластером, семантически близкие ключи которые относятся к одной и той же проблеме или услуге.

Вернёмся к вопросу отсутствия поискового спроса. Как решение вопроса выглядит сейчас.

Перед запуском рекламы, необходимо понимать, какие сегменты целевой аудитории существуют, чем они отличаются и как продукт компании может решить их проблемы.
Когда спрашиваешь заказчика, кто является вашей целевой аудиторией, как правило ни перечисляют то что не является сегментом целевой аудитории.
Ответы могут быть такими:

Все перчисленные примеры не являются целевой аудиторией. Сегменты слишком широкие, а мы ведь хотим, чтобы наша реклама была эффективной и приносила деньги, а не сливала бюджеты.

Что является сегментом целевой аудитории? Разные сегменты по разному воспринимают ценность одного и того же продукта.
Мы выделяем сегмент по способу потребления и ценности продукта для клиента.
Приведу пример: предпринимателей огромное количество, но мы должны выделить то, какю проблему поможет решить наш продукт?
Предположим мы продаём финансовые услуги для предпринимателей. Какую они могут нести реальную ценность? Каждый предприниматель может потреблять услугу по разному.

Всё это разные целевые сегменты, поэтому рекламную компанию и воронку для них мы будем строить по разному.

После того как мы определились с целевой аудиторией, нам всё равно придётся собрать семантику (всё таки это же поисковик). Только теперь мы ориентируемся не на поиск, а на около целевые и аудиторные запросы, отвечающие потребностям нашей целевой аудитории.

Далее наша задача составить заголовки, релевантные проблемам клиентов. Мы можем как использовать ключи из семантики, так и написать заголовки в отрыве от неё. Самое главное, в заголовках отразит проблематику, которую мы решаем. Также желательно, что бы ключевые слова из которых мы составляем заголовки, были отражены на посадочной странице, на которую мы будем вести трафик.

Вот пример некоторых заголовков, которые мы составили для одного из наших клиентов, для услуги по увеличении балансовой стоимости компании:

Подготовленные заголовки можно дублировать в разные компании:

Не забываем про стратегии. Нужно помнить, что Яндекс нам даёт то, что от него мы просим. Нам важно настроить стратегию на максимум конверсий, чтобы компания обучилась приводить лиды, а не мусорный фрод c площадок.

Такой подход даёт возможность получать от Яндекс больше трафика, чем простое ограничение по поисковому спросу. Мы как бы говорим Яндексу - вот проблема которую мы умеем решать, приведи нам аудиторию, у которой стоит остро эта проблема. И Яндекс идёт искать нужную нам аудиторию.

Если вам интересно разобрать свою ситуацию с трафиком, вы можете написать мне в Телеграм @imironov и мы договоримся о бесплатной стратегической сессии, после которой у вас будет готовая стратегия по запуску трафика.

P.S. Также оставляю ссылку на свой Телеграм канал! Там я в первую очередь публикую свежие наработки, интересные кейсы и отвечаю на вопросы. Это лучший способ сохранить мой контакт:

👉 Мой телеграмм канал: t.me/imironov_tech