LTV > CAC, как? JTBD vs CustDev

Многие стартапы на ранних этапах оказываются в одной и той же ситуации: продукт есть, первые клиенты есть, но прибыльность болтается около точки безубыточности. Тут возникает главный вопрос - как превратить проект в полноценный бизнес?

На примере приложения для женского здоровья разберём, как можно подойти к задаче через RFM-сегментацию и JTBD-методологию.

Первый шаг: по RFM сегментации фильтруем всех пользователей по трем одновременным критериям:
а) заходят в приложение чаще других
б) покупали платную подписку
в) зарегистрировались в приложении не более 2 месяцев назад.

Отбираем именно таких по двум причинам:
1) показывают целевое для нашего бизнеса поведение: часто заходят и платят
2) свежи воспоминания как искали и отбирали приложение среди других решений.

После отбора пользователей важно не просто смотреть на их поведение в цифрах и пользовательских сессиях (это оптимизация первого уровня - внутри продукта), а понять на выполнение какой задачи они "нанимают" приложение. Для этого и нужны глубинные интервью по методу JTBD с ними: они позволяют оптимизировать продукт как на уровне конкурентов, так и на уровне задач клиентов: понять не что они делают в продукте, а чего хотят достичь.

Цель — докопаться до реальных мотивации, обстоятельств и альтернатив. Соответственно, на интервью стоит выяснить три ключевых блока:

а) На какую именно задачу они нанимают продукт? Важно уйти от обобщённого «женское здоровье» к конкретным задачам, например "подготовиться к беременности". Это позволит:

б) При каких обстоятельствах они начали искать решение? Не ограничиваемся формулировкой «решили завести ребёнка». Ищем реальные жизненные ситуации: например, длительные отношения (3+ лет) + возрастное осознание («мне уже 30+»).
Знание обстоятельств помогает точнее таргетировать аудиторию и подбирать триггерные заголовки, лид-магниты и офферы под уровни осведомлённости по лестнице Ханта. Это напрямую влияет на CTR и конверсию в первую оплату, снижая CAC.

в) Какое решение "уволили", чтобы "нанять" наше приложение? Какие альтернативы рассматривали до установки нашего приложения и что в них нравилось? Какие сейчас вместе с нашим приложением «костыли» используются: Excel, заметки, календарь?
Эти инсайты можно встроить в продукт: добавить востребованные функции, выделить премиум-тарифы, чтобы снизить отток и повысить ARPU.

Почему JTBD, а не CustDev

CustDev фокусируется на проблемах: что болит, что не работает, что мешает. Но у этого подхода есть три ограничения:

1) Фокус на проблеме vs. фокус на задаче: CustDev спрашивает «какая у вас проблема?» - исследователь погружается в проблему клиента и начинает становиться экспертом в ней. JTBD смотрит шире:
«- Какую задачу вы хотите решить, пользуясь [нашим продуктом]?
- Какие действия/шаги совершаете, чтобы достичь этого?
- Что делаете до, готовясь к выполнению?
- Что делаете после, отслеживая прогресс?
- А что из этого набора действий самое затруднительное/вызывает больше всего проблем?».
То есть собирает весь набор небольших задач на пути исполнения основной, а потом еще и выясняет какие из них "болят". Таким образом, JTBD поднимается над проблемой и ищет общий набор задач, которые определяют прогресс клиента

2) Интервью с потенциальными vs. интервью с реальными клиентами: CustDev часто обращается к «потенциальным клиентам, подходящим по портрету» и работает с гипотетическими ответами. JTBD — только с теми, кто уже купил (у нас или у прямого конкурента), то есть с реальными историями "найма" и "увольнения" решений. Это делает инсайты из интервью более релевантными для привлечения подобных (платящих) пользователей.

3) Структурированность JTBD-интервью и инсайтов vs. фристайл CustDev: последний чаще всего проводится в формате свободной беседы: исследователь идёт за респондентом, задаёт уточняющие вопросы, фиксирует «боли» и инсайты на ходу. Такой подход гибкий, но хаотичный: у разных интервьюеров получаются разные данные, которые сложно сравнивать и агрегировать.
JTBD, напротив, опирается на чёткую структуру:
а) сценарий интервью разбит на этапы переключения: от первой мысли до опыта использования через поиск решения, выбор продукта и покупку.
б) ответы на каждый вопрос имеет четкое назначение в карте инсайтов: основные задачи, триггеры, страхи, социально-эмоциональные задачи, подзадачи и ожидаемые результаты, конкурирующие решения
в) каждый инсайт может быть транслирован в инициативы воронки продаж:
- триггеры в рекламу,
- основные задачи в продуктовые офферы,
- соц.-эмоц. задачи в hero pic и брендбук в целом,
- страхи закрываться в преимуществах на лендингах и коммерческих предложениях,
- конкурирующие решения идет в позиционирование / обогащает метафорой продуктовый оффер, а также в рыночную стратегию в целом (на что таргетировать, чтобы отбирать долю рынка),
- подзадачи и ожидаемые результаты лягут в основу продуктовой стартегии / карты получения услуги.

В результате JTBD-интервью можно:

То есть, если CustDev = «разведка боем», то JTBD = «системное исследование рыночного ландшафта»

Если вы хотите получить адаптированные под ваш продукт вопросы для проведения интервью, свяжитесь со мной любым удобным для вас способом здесь: https://susolkin.com