Провал года на Pikabu: как «Кодекс Хаоса» купил 260к охвата за счет одного хейтера.
Кейс о том, как уйти в минус 3000 рейтинга и при этом выиграть информационную войну.
Коллеги, сегодня у нас на разделочном столе жемчужина. Настоящий бриллиант партизанского маркетинга. Речь о недавней попытке продвижения на Pikabu андеграундной трилогии «Кодекс Хаоса».
Если вы не в курсе, вот краткая сводка: аноним постит байку о том, как он троллил цитатой из этой книги своего гида в Северной Корее. Пост — явный «посев», довольно топорный по меркам Pikabu. Результат: его мгновенно «раскрывают». Пост улетает в ад минусов (на момент написания статьи — уже за -3000 общего рейтинга). А самый популярный комментарий, полный праведного гнева, набирает 260 тысяч просмотров и гласит: «Задолбали со своим высером, из принципа читать не буду». Казалось бы — тотальный, унизительный провал.
А теперь давайте снимем очки «классического маркетинга» и наденем каску «военного стратега». И мы увидим, что это — не провал. Это — блестяще исполненный гамбит.
Анализ кампании: почему «минус» — это новый «плюс».
1. Выбор площадки: Инъекция в иммунную систему. Pikabu — самая враждебная среда для нативной рекламы. У них — коллективный иммунитет. Зачем идти туда, где тебя гарантированно раскусят? Ответ: Чтобы спровоцировать максимально сильную иммунную реакцию. Создатели «Кодекса» не пытались «продать». Они провоцировали скандал. Они знали, что тихий, успешный пост даст им 10к просмотров. А громкий, провальный, с сожжением на костре — сотни тысяч.
2. Контент: «Слишком хорошо, чтобы быть правдой». История про гида в КНДР была намеренно на грани фола. Она была чуть-чуть «слишком» кинематографичной. Зачем? Чтобы у хейтеров был повод. Легкий, очевидный повод придраться к деталям и крикнуть: «Не верю!». Это — наживка. Хейтер, который разоблачает «фейк», чувствует себя Шерлоком. Он получает свою дозу ЧСВ, а взамен — бесплатно работает SMM-щиком для бренда, который он ненавидит.
3. Главный актив: «Праведный Гнев» хейтера.Давайте посмотрим на цифры.
- Пост-«фейк»: ~160 000 просмотров.
- Комментарий хейтера: ~260 000 просмотров.
- Итог: Анонимный комментатор, который ненавидит «Кодекс», сгенерировал ему больше внимания, чем сам автор. Он стал неофициальным амбассадором ненависти. А в мире, где внимание — это валюта, неважно, со знаком «плюс» оно или «минус». Это — джиу-джитсу в маркетинге: использование силы противника против него самого.
Вывод, который должен сделать каждый маркетолог:
Мы живем в «экономике возмущения». Пост о котиках соберет 100 лайков. Пост, который раскалывает аудиторию и вызывает яростный спор, — соберет 100 000 просмотров.
Команда «Кодекса Хаоса», похоже, поняла это лучше всех. Они не боятся минусов. Они не боятся хейта. Они используют его как топливо для своей медиа-ракеты.
Их стратегия — не в том, чтобы вас убедить. Их стратегия — в том, чтобы от них было НЕВОЗМОЖНО увернуться. Вы будете их ненавидеть. Вы будете над ними смеяться. Но вы будете знать их имя. А от «знаю» до «хм, а что ж там такого, дай-ка гляну» — один шаг.