Почему UX важен: как рассчитать рентабельность инвестиций в дизайн

Мы в Mojo изучили влияние дизайна на бизнес-показатели компании. Рассказываем, как преобразовать UX-метрики в KPI.

Почему UX важен: как рассчитать рентабельность инвестиций в дизайн

Почему UX важен

Есть разные способы подтолкнуть пользователя воспользоваться именно вашими услугами. Например, снизить цены или предложить действительно неповторимый товар на рынке.

Если варианты выше вам недоступны — остаётся только изучить клиента и проявить заботу о нём, в том числе в дизайне.

88% потребителей с меньшей вероятностью вернутся на сайт после неудачного опыта работы с ним.

68% людей переключаются на конкурента компании, когда не чувствуют заботы о себе.

В практическом руководстве Fixing bad UX designs отмечено, что компании с фокусом на UX смогли увеличить свой доход на 37%.

Бизнес-ценность улучшения пользовательского опыта
Бизнес-ценность улучшения пользовательского опыта

По данным института Baymard, улучшение UX только в чекауте может увеличить конверсию крупного интернет-магазина на 35%.

В долгосрочной перспективе инвестиции в UX приводят к:

  • снижению затрат на привлечение новых клиентов;
  • росту конверсий и увеличению продаж;
  • снижению затрат на работу службы поддержки;
  • снижению затрат на разработку;
  • повышению лояльности и удержанию клиентов.
Почему UX важен: как рассчитать рентабельность инвестиций в дизайн

UX и стоимость изменений

Нет смысла создавать цифровой продукт без пользовательских исследований. 70% проектов терпят неудачу, потому что люди не принимают их.

50% времени разработчиков уходит на устранение проблем и разработку неиспользуемых функций. Предварительные UX-исследования могут сэкономить время и деньги на реализацию проекта.

Диаграмма Биаса и Мэйхью из книги 1994 года «Экономичное юзабилити» актуальна и сейчас. Она показывает, как по мере разработки продукта неизбежно происходят две вещи:

  • растёт стоимость изменений;
  • сокращаются альтернативные варианты проектирования.
Почему UX важен: как рассчитать рентабельность инвестиций в дизайн

Если проблемы с юзабилити продукта обнаружатся уже после его запуска, выбор невелик:

  • потратить деньги и исправить;
  • ждать следующего редизайна — потратить ещё больше денег, времени и растерять аудиторию;
  • смириться с более низкой конверсией и высоким уровнем отказа.

85% проблем с UX можно обнаружить с помощью юзабилити-тестирования на группе из минимум 5 человек.

Кейсы

«Кнопка за 300 миллионов долларов» — кейс UX-эксперта Джареда Спула.

Интернет-магазин увеличил свой доход на 45%, просто изменив кнопку в чекауте. Небольшое исправление помогло компании заработать более 300 миллионов долларов за год.

Чтобы найти подходящее решение, Спул и его команда провели юзабилити-тестирования.

Выяснилось, что:

1. Новые клиенты не понимали, что делать покупки можно без авторизации — их смущала кнопка «Зарегистрироваться». Мы всегда напоминаем, что обязательная регистрация в чекауте — зло, снижающее конверсию в покупку. Loginwall в кейсе предназначалась постоянным клиентам для сохранения данных. Так пользователи по задумке дизайнеров могли быстрее оформлять новые покупки. Регистрацию можно было обойти и завершить покупку без неё.

2. Большое количество зарегистрированных клиентов не могли вспомнить свой логин и пароль. В итоге они бросали корзину, либо создавали новую учётную запись. По данным исследования Оксфорда и Mastercard примерно треть покупателей не завершает заказ, потому что не помнит пароль.

Решение

Кнопку «Зарегистрироваться» заменили на «Продолжить» вместе с сообщением:

«Вам не нужно создавать учётную запись для покупок на нашем сайте. Просто нажмите „Продолжить”, чтобы перейти к оформлению заказа. Чтобы оформлять ваши будущие покупки ещё быстрее, вы можете создать учётную запись во время оформления заказа».

Почему UX важен: как рассчитать рентабельность инвестиций в дизайн

Компания с помощью юзабилити-тестирований и редизайна увеличила конверсию в платную и бесплатную подписку.

Процесс включал 3 этапа

— тестирование для обнаружения проблем;

— редизайн;

— тестирование для проверки изменений.

Что показали тесты

1. Инструкция по созданию пароля не находилась в контекстной близости к области задачи.

2. Форма всплывающего окна не позволяла людям завершить задачу, когда разрешение экрана было немного ниже обычного. Посетители не могли перейти на продукт.

Почему UX важен: как рассчитать рентабельность инвестиций в дизайн

Решение

1. Переверстали всплывающее окно, чтобы оно оставалось над краем экрана любого разрешения.

2. Изменили формы в модалке — инструкции по созданию пароля и область задачи разместили на одном уровне.

Почему UX важен: как рассчитать рентабельность инвестиций в дизайн

Достигнутые показатели

Время на подписку: −10%;

Частота ошибок при подписке: −48%;

Конверсия в подписку: +29%;

NPS (индекс потребительской лояльности): +5000% — увеличился с 1 до 51.

Тестирование юзабилити и редизайн снизили количество обращений в службу поддержки Mozilla на 70%.

Почему UX важен: как рассчитать рентабельность инвестиций в дизайн

Проблемы

1. В какой-то момент справочная информация на сайте поддержки достигла 400 страниц. Пользователям становилось всё труднее находить ответы на свои вопросы самостоятельно.

2. Служба поддержки не могла быстро обрабатывать вопросы — количество заявок постоянно увеличивалось из-за частых обновлений Firefox.

3. Перегрузка форума мешала сотрудникам писать новые справочные статьи по часто задаваемым вопросам. Кроме того, растущее количество статей провоцировало бóльшие проблемы с поиском информации.

План действий

Mozilla решила инвестировать в юзабилити-тестирование, чтобы улучшить информационную архитектуру сайта.

Вопросы для изучения

1. Как пользователи и сотрудники используют систему поддержки?

2. Какую информацию вывести на первый план, чтобы закрыть большую часть вопросов посетителей?

Что делала UX-команда

— провела интервью с персоналом, чтобы выявить болевые точки и определить уже известные проблемы;

— изучила юзабилити-отчёты и профили пользователей;

— проанализировала запросы в FAQ, метрики трафика и поиска, содержание и структуру справочной информации;

— протестировала старые и новые схемы навигации с помощью сортировки карточек и древовидного тестирования;

— с помощью бумажных прототипов протестировала варианты наиболее важных потоков задач для десктопной и мобильной версий сайта.

Весь редизайн от исследований до финальных доработок в макетах занял 14 недель.

Результаты

— Mozilla расширила справочную документацию службы поддержки, чтобы ответить на самые частые вопросы;

— статьи по основным вопросам стало легче найти — количество новых вопросов на форуме упало на 70% (примерно с 7000 до 2000 в месяц).

Почему UX важен: как рассчитать рентабельность инвестиций в дизайн

Как рассчитать рентабельность инвестиций в UX

Изменения в дизайне влияют на доход компании и другие KPI.

Чтобы рассчитать ROI, выполните четыре шага:

1. Собрать показатели UX с помощью сравнительного исследования.

2. Выбрать KPI.

3. Преобразовать метрику UX в KPI.

4. Всё посчитать.

Шаг 1. Сбор показателей UX

Чтобы измерить влияние редизайна, соберите UX-метрики до и после изменений. Выбирайте числа, которые что-то говорят о пользовательском опыте.

Есть много показателей, которые хорошо подходят для расчёта окупаемости. В основном они поступают из четырёх источников:

  • опросов и анкет;
  • веб-аналитики;
  • количественного юзабилити-тестирования;
  • службы поддержки.

Примеры показателей UX

Опросы

  • рейтинг удовлетворенности (Satisfaction rating);
  • рейтинг простоты использования (Ease-of-use rating);
  • воспринимаемое удобство использования (Perceived usability);
  • итоги анкетирований (NPS, SUS, SUPR-Q).

Веб-аналитика

  • частота повторных посещений;
  • использование функций;
  • новые аккаунты или посетители;
  • коэффициент конверсии;
  • коэффициент возврата клиентов;
  • показатель оттока клиентов;
  • скорость завершения задачи;
  • количество и частота ошибок.

Количественное тестирование юзабилити

  • степень успеха;
  • время на задачу;
  • частота ошибок;
  • производительность (например, количество заказов, обработанных за час).

Служба поддержки

  • количество жалоб от клиентов;
  • время на обработку запроса.

Шаг 2. Выберите KPI

Выбирайте показатели, на которые обращают внимание все, а не только команда дизайнеров. Подумайте, кто будет изучать расчёт ROI. Что волнует заинтересованные стороны — руководителей и клиентов?

KPI зависят от специфики и культуры организации. Это могут быть денежные показатели или время пользователя/сотрудника, которое можно сэкономить с помощью более удобного интерфейса.

Примеры KPI

  • выгода;
  • расходы;
  • пожизненная ценность клиента (CLV);
  • коэффициент текучести кадров (ETR);
  • производительность сотрудников.

Шаг 3. Преобразуйте метрику UX в KPI

Расчет ROI — это, по сути, преобразование единиц.

Например, вы берёте среднее количество секунд на выполнение задачи пользователем и превращаете её в экономию денег.

Допустим, ваша метрика UX — обращения в телефонную службу поддержки. До редизайна их было 23000 в месяц. После редизайна пользователям стало проще выполнять задачи самостоятельно — количество заявок сократилось до 1100 в месяц.

Предположим, что цена одного запроса 300 рублей — это средняя стоимость времени, за которое сотрудник решает проблему клиента. Остаётся просто умножить 21900 на 300, чтобы получить прогнозируемую ежемесячную экономию — 657000 рублей.

Важно понимать: ROI поможет осмыслить относительную ценность дизайн-проектов. Это не финансовые прогнозы. Не стоит ожидать, что прибыль изменится ровно по вашим расчётам без погрешностей.

И помните, что улучшение дизайна носит накопительный характер. Это значит, что редизайн может принести доход в размере 300000 рублей в этом году, но он увеличится вдвое ещё через год.

Выводы

Расчёт ROI обычно сводят к переводу UX-метрики в деньги, но это не всегда правильно. Скорее, он нужен, чтобы показать, как дизайн улучшает качество обслуживания клиентов и положительно влияет на бизнес-цели компании.

Помните, что расчёт ROI в UX не может быть абсолютно точным. В конечном итоге, это только приблизительные оценки.

Пишите в комментариях, как вы отслеживаете влияние дизайна на бизнес. Будет интересно увидеть кейсы из российского рынка.

Ставьте +1 и подписывайтесь на Mojo, если было полезно :)

4949
23 комментария

UX? посмотрите на картинку. Вас ничего не смущает? Digital-студия с фокусом на аналитике и дизайне...  вам следует подумать над дизайном. 

9
Ответить

Это и есть дизайн, просто без цветов. Главное, что ты все понял и написал свой комент

2
Ответить
Автор

Это инфографика из учебника :) мы только её перевели.

1
Ответить

Как рассчитать рентабельность инвестиций в дизайн? [...] Важно понимать: [...] это не финансовые прогнозы. [...] Расчёт ROI обычно сводят к переводу UX-метрики в деньги, но это не всегда правильно. Скорее, он нужен, чтобы показать, как дизайн улучшает качество обслуживания клиентов и положительно влияет на бизнес-цели компании.

Это что, шутка?

1
Ответить

там с  примером самим еще не все ясно) если считать и переводить все в зарплату.. получается смешно) 

Ответить
Автор

Суровая правда жизни 🤷‍♂️

Время, которое экономит пользователь, выполняя задачи на сайте, не перевести в деньги.

Ответить

Прекрасная, очень детальная статья. Спасибо!

1
Ответить